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长治市(潞城区、武乡县、屯留区、沁源县、黎城县、潞州区、襄垣县、上党区、沁县、平顺县、长子县、壶关县)

济源市

自贡市(富顺县、自流井区、大安区、贡井区、荣县、沿滩区)

永州市(双牌县、冷水滩区、宁远县、东安县、江华瑶族自治县、道县、祁阳市、江永县、蓝山县、新田县、零陵区)  南京市(雨花台区、溧水区、浦口区、江宁区、建邺区、秦淮区、鼓楼区、栖霞区、高淳区、六合区、玄武区)

濮阳市(南乐县、濮阳县、范县、台前县、清丰县、华龙区)

汉中市(留坝县、略阳县、佛坪县、汉台区、宁强县、镇巴县、西乡县、城固县、洋县、南郑区、勉县)

广州市(花都区、南沙区、从化区、白云区、增城区、黄埔区、荔湾区、天河区、越秀区、番禺区、海珠区)

珠海市(金湾区、香洲区、斗门区)  成都市(双流区、简阳市、蒲江县、都江堰市、彭州市、成华区、武侯区、郫都区、龙泉驿区、新津区、金牛区、锦江区、温江区、青白江区、崇州市、金堂县、青羊区、邛崃市、大邑县、新都区)

白城市(大安市、洮北区、通榆县、镇赉县、洮南市)

阳泉市(郊区、城区、盂县、平定县、矿区)

郑州市(中原区、金水区、惠济区、巩义市、中牟县、新密市、新郑市、管城回族区、登封市、二七区、上街区、荥阳市)

怀化市(芷江侗族自治县、会同县、沅陵县、麻阳苗族自治县、辰溪县、通道侗族自治县、靖州苗族侗族自治县、鹤城区、洪江市、新晃侗族自治县、中方县、溆浦县)

南充市(营山县、蓬安县、南部县、西充县、高坪区、顺庆区、嘉陵区、阆中市、仪陇县)

湛江市(赤坎区、霞山区、吴川市、雷州市、廉江市、遂溪县、坡头区、徐闻县、麻章区)

三亚市(崖州区、海棠区、吉阳区、天涯区)

菏泽市(巨野县、鄄城县、单县、东明县、定陶区、郓城县、牡丹区、曹县、成武县)

林芝市(工布江达县、巴宜区、米林市、朗县、墨脱县、察隅县、波密县)

保山市(龙陵县、腾冲市、昌宁县、隆阳区、施甸县)

白山市(长白朝鲜族自治县、靖宇县、临江市、抚松县、江源区、浑江区)

信阳市(息县、罗山县、固始县、潢川县、浉河区、淮滨县、光山县、商城县、新县、平桥区)

牡丹江市(阳明区、穆棱市、绥芬河市、林口县、东安区、海林市、西安区、东宁市、宁安市、爱民区)

七台河市(新兴区、茄子河区、桃山区、勃利县)

上饶市(德兴市、玉山县、鄱阳县、弋阳县、婺源县、铅山县、广信区、余干县、广丰区、万年县、信州区、横峰县)

温州市(泰顺县、平阳县、苍南县、洞头区、瓯海区、乐清市、鹿城区、龙港市、龙湾区、瑞安市、永嘉县、文成县)

郴州市(桂东县、临武县、嘉禾县、苏仙区、永兴县、宜章县、汝城县、安仁县、北湖区、资兴市、桂阳县)

铜仁市(碧江区、德江县、沿河土家族自治县、玉屏侗族自治县、江口县、石阡县、思南县、松桃苗族自治县、万山区、印江土家族苗族自治县)

东莞市

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聊城市(临清市、东阿县、高唐县、茌平区、阳谷县、东昌府区、莘县、冠县)

贺州市(富川瑶族自治县、钟山县、昭平县、八步区、平桂区)

锦州市(黑山县、太和区、古塔区、凌河区、凌海市、义县、北镇市)

南宁市(兴宁区、马山县、邕宁区、武鸣区、青秀区、良庆区、隆安县、上林县、宾阳县、横州市、西乡塘区、江南区)  北京市(密云区、海淀区、大兴区、西城区、丰台区、朝阳区、延庆区、顺义区、东城区、石景山区、通州区、房山区、平谷区、怀柔区、门头沟区、昌平区)

营口市(西市区、鲅鱼圈区、大石桥市、站前区、盖州市、老边区)

贵阳市(南明区、息烽县、云岩区、清镇市、开阳县、白云区、乌当区、花溪区、修文县、观山湖区)

萍乡市(湘东区、芦溪县、安源区、莲花县、上栗县)承德市(围场满族蒙古族自治县、滦平县、鹰手营子矿区、平泉市、双滦区、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、隆化县、承德县、兴隆县、双桥区)

六盘水市(盘州市、钟山区、六枝特区、水城区)  无锡市(惠山区、锡山区、梁溪区、新吴区、宜兴市、江阴市、滨湖区)

西宁市(城北区、城东区、湟源县、湟中区、城西区、城中区、大通回族土族自治县)

乌鲁木齐市(头屯河区、新市区、天山区、乌鲁木齐县、达坂城区、水磨沟区、沙依巴克区、米东区)

池州市(石台县、东至县、青阳县、贵池区)肇庆市(怀集县、封开县、端州区、德庆县、广宁县、四会市、高要区、鼎湖区)

酒泉市(金塔县、瓜州县、肃州区、玉门市、肃北蒙古族自治县、阿克塞哈萨克族自治县、敦煌市)

镇江市(丹阳市、扬中市、润州区、丹徒区、京口区、句容市)

文山壮族苗族自治州(砚山县、麻栗坡县、马关县、富宁县、广南县、丘北县、西畴县、文山市)

常州市(金坛区、天宁区、新北区、钟楼区、溧阳市、武进区)

益阳市(安化县、沅江市、南县、赫山区、资阳区、桃江县)

宝鸡市(陈仓区、眉县、岐山县、凤翔区、凤县、千阳县、渭滨区、陇县、麟游县、金台区、太白县、扶风县)

九江市(共青城市、庐山市、修水县、柴桑区、濂溪区、武宁县、永修县、彭泽县、瑞昌市、湖口县、德安县、都昌县、浔阳区)

湘潭市(湘乡市、韶山市、湘潭县、雨湖区、岳塘区)

南通市(海安市、通州区、如皋市、启东市、海门区、如东县、崇川区)

绥化市(兰西县、青冈县、海伦市、庆安县、绥棱县、望奎县、肇东市、安达市、北林区、明水县)

宜昌市(当阳市、秭归县、夷陵区、枝江市、兴山县、伍家岗区、点军区、猇亭区、五峰土家族自治县、长阳土家族自治县、远安县、西陵区、宜都市)

合肥市(肥西县、瑶海区、庐阳区、肥东县、长丰县、包河区、庐江县、巢湖市、蜀山区)

沧州市(运河区、河间市、献县、任丘市、孟村回族自治县、东光县、沧县、青县、新华区、泊头市、南皮县、吴桥县、肃宁县、黄骅市、盐山县、海兴县)

黔东南苗族侗族自治州(锦屏县、雷山县、岑巩县、黎平县、麻江县、从江县、天柱县、丹寨县、施秉县、剑河县、台江县、三穗县、榕江县、镇远县、凯里市、黄平县)

宁德市(屏南县、柘荣县、寿宁县、古田县、蕉城区、福鼎市、霞浦县、福安市、周宁县)

黔西南布依族苗族自治州(晴隆县、贞丰县、望谟县、安龙县、册亨县、普安县、兴义市、兴仁市)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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