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运城市(稷山县、永济市、万荣县、夏县、新绛县、芮城县、平陆县、绛县、河津市、垣曲县、闻喜县、盐湖区、临猗县)

嘉峪关市

济南市(市中区、历城区、莱芜区、济阳区、长清区、商河县、历下区、平阴县、钢城区、章丘区、天桥区、槐荫区)

宜昌市(点军区、远安县、长阳土家族自治县、兴山县、宜都市、西陵区、猇亭区、伍家岗区、五峰土家族自治县、夷陵区、当阳市、秭归县、枝江市)  菏泽市(单县、曹县、郓城县、巨野县、鄄城县、成武县、牡丹区、东明县、定陶区)

朝阳市(喀喇沁左翼蒙古族自治县、凌源市、龙城区、双塔区、建平县、北票市、朝阳县)

广元市(旺苍县、剑阁县、昭化区、朝天区、利州区、苍溪县、青川县)

朔州市(山阴县、右玉县、平鲁区、怀仁市、应县、朔城区)

大连市(长海县、普兰店区、中山区、瓦房店市、庄河市、西岗区、甘井子区、金州区、沙河口区、旅顺口区)  芜湖市(湾沚区、镜湖区、南陵县、鸠江区、弋江区、繁昌区、无为市)

铜川市(王益区、宜君县、印台区、耀州区)

泉州市(丰泽区、永春县、石狮市、惠安县、洛江区、晋江市、泉港区、安溪县、金门县、鲤城区、德化县、南安市)

眉山市(彭山区、丹棱县、青神县、东坡区、洪雅县、仁寿县)

龙岩市(永定区、武平县、连城县、上杭县、漳平市、长汀县、新罗区)

阿坝藏族羌族自治州(九寨沟县、松潘县、理县、壤塘县、黑水县、小金县、汶川县、若尔盖县、马尔康市、茂县、阿坝县、金川县、红原县)

北海市(合浦县、铁山港区、银海区、海城区)

定西市(临洮县、漳县、安定区、通渭县、陇西县、岷县、渭源县)

鹤壁市(山城区、鹤山区、淇滨区、淇县、浚县)

昌吉回族自治州(奇台县、阜康市、玛纳斯县、吉木萨尔县、呼图壁县、木垒哈萨克自治县、昌吉市)

文山壮族苗族自治州(砚山县、富宁县、麻栗坡县、广南县、马关县、西畴县、丘北县、文山市)

盘锦市(兴隆台区、盘山县、大洼区、双台子区)

那曲市(安多县、巴青县、索县、双湖县、比如县、聂荣县、色尼区、申扎县、班戈县、尼玛县、嘉黎县)

中山市

泰州市(靖江市、姜堰区、海陵区、泰兴市、兴化市、高港区)

汕头市(潮阳区、澄海区、龙湖区、潮南区、金平区、南澳县、濠江区)

扬州市(宝应县、高邮市、江都区、仪征市、邗江区、广陵区)

佛山市(南海区、高明区、禅城区、三水区、顺德区)

黄山市(休宁县、祁门县、黟县、歙县、徽州区、屯溪区、黄山区)

岳阳市(岳阳县、云溪区、平江县、临湘市、湘阴县、岳阳楼区、汨罗市、君山区、华容县)

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陇南市(文县、宕昌县、礼县、康县、成县、徽县、两当县、西和县、武都区)

济源市

乐山市(峨边彝族自治县、市中区、夹江县、金口河区、沙湾区、马边彝族自治县、五通桥区、井研县、犍为县、沐川县、峨眉山市)

包头市(昆都仑区、土默特右旗、东河区、石拐区、九原区、达尔罕茂明安联合旗、固阳县、白云鄂博矿区、青山区)  邵阳市(双清区、新邵县、邵阳县、北塔区、隆回县、洞口县、邵东市、武冈市、新宁县、大祥区、绥宁县、城步苗族自治县)

海西蒙古族藏族自治州(都兰县、天峻县、德令哈市、格尔木市、乌兰县、茫崖市)

济宁市(微山县、汶上县、嘉祥县、邹城市、兖州区、金乡县、梁山县、任城区、曲阜市、鱼台县、泗水县)

绥化市(绥棱县、望奎县、明水县、青冈县、庆安县、肇东市、安达市、北林区、海伦市、兰西县)邯郸市(曲周县、武安市、成安县、复兴区、峰峰矿区、邱县、临漳县、大名县、肥乡区、涉县、鸡泽县、永年区、广平县、邯山区、磁县、馆陶县、丛台区、魏县)

平顶山市(舞钢市、汝州市、宝丰县、石龙区、鲁山县、新华区、郏县、卫东区、叶县、湛河区)  锦州市(凌河区、黑山县、太和区、凌海市、义县、北镇市、古塔区)

大理白族自治州(云龙县、洱源县、剑川县、南涧彝族自治县、永平县、弥渡县、鹤庆县、漾濞彝族自治县、巍山彝族回族自治县、宾川县、大理市、祥云县)

萍乡市(莲花县、安源区、上栗县、芦溪县、湘东区)

湘西土家族苗族自治州(花垣县、吉首市、龙山县、凤凰县、古丈县、泸溪县、永顺县、保靖县)巴彦淖尔市(五原县、磴口县、临河区、乌拉特中旗、乌拉特后旗、乌拉特前旗、杭锦后旗)

宣城市(广德市、宣州区、宁国市、郎溪县、旌德县、泾县、绩溪县)

日喀则市(桑珠孜区、聂拉木县、亚东县、江孜县、白朗县、定结县、南木林县、拉孜县、定日县、谢通门县、仲巴县、岗巴县、昂仁县、萨嘎县、吉隆县、康马县、萨迦县、仁布县)

阳江市(阳春市、江城区、阳西县、阳东区)

红河哈尼族彝族自治州(元阳县、河口瑶族自治县、屏边苗族自治县、开远市、绿春县、个旧市、红河县、石屏县、泸西县、建水县、弥勒市、金平苗族瑶族傣族自治县、蒙自市)

荆门市(东宝区、掇刀区、沙洋县、钟祥市、京山市)

连云港市(赣榆区、灌云县、连云区、灌南县、东海县、海州区)

宝鸡市(陈仓区、凤翔区、金台区、眉县、麟游县、太白县、渭滨区、扶风县、千阳县、陇县、凤县、岐山县)

自贡市(沿滩区、大安区、富顺县、荣县、贡井区、自流井区)

焦作市(博爱县、温县、孟州市、山阳区、武陟县、马村区、解放区、中站区、沁阳市、修武县)

丹东市(振安区、振兴区、凤城市、宽甸满族自治县、东港市、元宝区)

昭通市(鲁甸县、彝良县、镇雄县、绥江县、永善县、威信县、大关县、水富市、昭阳区、盐津县、巧家县)

山南市(曲松县、措美县、加查县、乃东区、洛扎县、错那市、隆子县、琼结县、桑日县、贡嘎县、浪卡子县、扎囊县)

保定市(蠡县、定兴县、涞水县、阜平县、涿州市、定州市、曲阳县、顺平县、高碑店市、徐水区、涞源县、容城县、易县、竞秀区、莲池区、满城区、望都县、博野县、唐县、安国市、雄县、清苑区、安新县、高阳县)

阿勒泰地区(阿勒泰市、吉木乃县、哈巴河县、富蕴县、福海县、青河县、布尔津县)

南通市(启东市、海门区、如皋市、通州区、崇川区、如东县、海安市)

怀化市(沅陵县、鹤城区、靖州苗族侗族自治县、辰溪县、麻阳苗族自治县、新晃侗族自治县、芷江侗族自治县、洪江市、溆浦县、会同县、中方县、通道侗族自治县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。