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鄂州市(鄂城区、华容区、梁子湖区)

长沙市(浏阳市、天心区、芙蓉区、岳麓区、望城区、雨花区、开福区、宁乡市、长沙县)

临沂市(蒙阴县、郯城县、河东区、临沭县、沂水县、罗庄区、费县、沂南县、兰陵县、莒南县、兰山区、平邑县)

佛山市(禅城区、三水区、顺德区、高明区、南海区)  乌鲁木齐市(水磨沟区、天山区、乌鲁木齐县、米东区、沙依巴克区、新市区、达坂城区、头屯河区)

郴州市(临武县、桂东县、安仁县、桂阳县、资兴市、宜章县、北湖区、嘉禾县、苏仙区、永兴县、汝城县)

通化市(集安市、东昌区、梅河口市、二道江区、柳河县、辉南县、通化县)

遂宁市(船山区、蓬溪县、大英县、安居区、射洪市)

铜川市(印台区、王益区、耀州区、宜君县)  平顶山市(汝州市、舞钢市、湛河区、新华区、叶县、鲁山县、宝丰县、郏县、石龙区、卫东区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、阿图什市、乌恰县、阿克陶县)

阿里地区(普兰县、札达县、噶尔县、日土县、改则县、革吉县、措勤县)

丹东市(元宝区、振兴区、宽甸满族自治县、凤城市、振安区、东港市)

广西壮族自治区

宁波市(镇海区、北仑区、海曙区、象山县、江北区、奉化区、宁海县、慈溪市、余姚市、鄞州区)

厦门市(思明区、同安区、湖里区、集美区、翔安区、海沧区)

泰州市(姜堰区、靖江市、海陵区、兴化市、泰兴市、高港区)

盘锦市(盘山县、大洼区、双台子区、兴隆台区)

鞍山市(立山区、铁西区、海城市、千山区、岫岩满族自治县、铁东区、台安县)

洛阳市(宜阳县、涧西区、洛龙区、孟津区、嵩县、老城区、西工区、洛宁县、栾川县、汝阳县、伊川县、瀍河回族区、新安县、偃师区)

衡水市(桃城区、深州市、安平县、枣强县、故城县、武邑县、景县、阜城县、武强县、冀州区、饶阳县)

十堰市(丹江口市、郧阳区、张湾区、房县、竹溪县、郧西县、竹山县、茅箭区)

阜新市(清河门区、海州区、彰武县、阜新蒙古族自治县、太平区、新邱区、细河区)

台州市(临海市、温岭市、黄岩区、路桥区、玉环市、天台县、三门县、仙居县、椒江区)

朝阳市(建平县、双塔区、凌源市、北票市、龙城区、朝阳县、喀喇沁左翼蒙古族自治县)

松原市(乾安县、长岭县、扶余市、前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区)

泸州市(合江县、叙永县、龙马潭区、纳溪区、江阳区、泸县、古蔺县)

玉树藏族自治州(治多县、玉树市、杂多县、囊谦县、曲麻莱县、称多县)

葫芦岛市(龙港区、绥中县、建昌县、兴城市、连山区、南票区)

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海南藏族自治州(共和县、同德县、贵德县、兴海县、贵南县)

柳州市(三江侗族自治县、鹿寨县、柳江区、鱼峰区、融水苗族自治县、柳南区、城中区、柳北区、柳城县、融安县)

长春市(宽城区、榆树市、双阳区、南关区、二道区、农安县、德惠市、朝阳区、绿园区、公主岭市、九台区)

郑州市(巩义市、管城回族区、新郑市、金水区、上街区、中原区、新密市、惠济区、二七区、中牟县、荥阳市、登封市)  济南市(商河县、历下区、钢城区、长清区、历城区、莱芜区、天桥区、济阳区、槐荫区、平阴县、章丘区、市中区)

泰安市(岱岳区、泰山区、东平县、宁阳县、肥城市、新泰市)

海西蒙古族藏族自治州(茫崖市、德令哈市、都兰县、天峻县、格尔木市、乌兰县)

香港特别行政区延安市(富县、黄陵县、吴起县、宝塔区、延长县、延川县、甘泉县、洛川县、宜川县、子长市、黄龙县、安塞区、志丹县)

抚州市(资溪县、广昌县、南丰县、乐安县、金溪县、崇仁县、东乡区、宜黄县、黎川县、南城县、临川区)  崇左市(大新县、宁明县、扶绥县、江州区、凭祥市、龙州县、天等县)

荆州市(荆州区、江陵县、松滋市、石首市、监利市、公安县、洪湖市、沙市区)

桂林市(临桂区、灵川县、恭城瑶族自治县、阳朔县、秀峰区、资源县、象山区、荔浦市、灌阳县、龙胜各族自治县、雁山区、全州县、兴安县、叠彩区、七星区、永福县、平乐县)

巴音郭楞蒙古自治州(且末县、轮台县、焉耆回族自治县、和静县、库尔勒市、和硕县、尉犁县、博湖县、若羌县)孝感市(应城市、安陆市、大悟县、云梦县、孝昌县、汉川市、孝南区)

鹤岗市(南山区、兴山区、东山区、兴安区、绥滨县、萝北县、向阳区、工农区)

抚顺市(望花区、清原满族自治县、东洲区、新抚区、新宾满族自治县、抚顺县、顺城区)

广安市(邻水县、广安区、前锋区、华蓥市、岳池县、武胜县)

莆田市(秀屿区、涵江区、城厢区、仙游县、荔城区)

咸宁市(通城县、赤壁市、通山县、咸安区、崇阳县、嘉鱼县)

哈尔滨市(方正县、平房区、道外区、依兰县、香坊区、南岗区、尚志市、通河县、道里区、双城区、呼兰区、延寿县、木兰县、宾县、松北区、阿城区、五常市、巴彦县)

黄南藏族自治州(同仁市、河南蒙古族自治县、泽库县、尖扎县)

河池市(巴马瑶族自治县、天峨县、环江毛南族自治县、金城江区、罗城仫佬族自治县、都安瑶族自治县、宜州区、东兰县、南丹县、大化瑶族自治县、凤山县)

株洲市(荷塘区、石峰区、芦淞区、茶陵县、渌口区、炎陵县、天元区、攸县、醴陵市)

运城市(夏县、永济市、芮城县、万荣县、临猗县、河津市、垣曲县、平陆县、闻喜县、新绛县、盐湖区、稷山县、绛县)

荆门市(京山市、掇刀区、钟祥市、东宝区、沙洋县)

普洱市(孟连傣族拉祜族佤族自治县、西盟佤族自治县、墨江哈尼族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、思茅区、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、景谷傣族彝族自治县)

汕头市(澄海区、潮阳区、濠江区、龙湖区、潮南区、南澳县、金平区)

菏泽市(东明县、巨野县、定陶区、曹县、成武县、郓城县、牡丹区、单县、鄄城县)

鸡西市(鸡冠区、密山市、恒山区、梨树区、虎林市、城子河区、麻山区、鸡东县、滴道区)

陇南市(文县、武都区、两当县、礼县、徽县、西和县、康县、成县、宕昌县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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