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淮南市(凤台县、八公山区、谢家集区、寿县、大通区、田家庵区、潘集区)

无锡市(宜兴市、锡山区、滨湖区、新吴区、江阴市、梁溪区、惠山区)

抚州市(黎川县、南丰县、资溪县、广昌县、南城县、崇仁县、金溪县、宜黄县、乐安县、临川区、东乡区)

阿里地区(日土县、札达县、措勤县、噶尔县、革吉县、改则县、普兰县)  沧州市(南皮县、泊头市、任丘市、运河区、东光县、肃宁县、献县、孟村回族自治县、海兴县、河间市、新华区、青县、吴桥县、黄骅市、沧县、盐山县)

长治市(武乡县、沁源县、襄垣县、潞城区、上党区、壶关县、长子县、黎城县、潞州区、平顺县、沁县、屯留区)

塔城地区(沙湾市、和布克赛尔蒙古自治县、额敏县、托里县、乌苏市、裕民县、塔城市)

遵义市(余庆县、凤冈县、绥阳县、桐梓县、红花岗区、赤水市、湄潭县、道真仡佬族苗族自治县、正安县、仁怀市、播州区、汇川区、务川仡佬族苗族自治县、习水县)

鸡西市(虎林市、密山市、鸡冠区、麻山区、城子河区、鸡东县、恒山区、滴道区、梨树区)  周口市(太康县、扶沟县、淮阳区、沈丘县、商水县、项城市、西华县、鹿邑县、川汇区、郸城县)

郴州市(永兴县、临武县、苏仙区、资兴市、桂东县、嘉禾县、汝城县、安仁县、北湖区、宜章县、桂阳县)

黔南布依族苗族自治州(平塘县、长顺县、独山县、瓮安县、福泉市、罗甸县、贵定县、都匀市、荔波县、惠水县、三都水族自治县、龙里县)

广州市(番禺区、花都区、天河区、越秀区、白云区、从化区、增城区、荔湾区、黄埔区、南沙区、海珠区)

乌鲁木齐市(沙依巴克区、水磨沟区、头屯河区、新市区、天山区、米东区、乌鲁木齐县、达坂城区)

亳州市(利辛县、蒙城县、涡阳县、谯城区)

玉林市(容县、北流市、福绵区、玉州区、博白县、陆川县、兴业县)

乐山市(五通桥区、市中区、马边彝族自治县、沙湾区、犍为县、峨边彝族自治县、沐川县、井研县、峨眉山市、金口河区、夹江县)

拉萨市(墨竹工卡县、城关区、当雄县、林周县、尼木县、曲水县、达孜区、堆龙德庆区)

鹤壁市(浚县、淇县、鹤山区、淇滨区、山城区)

昆明市(安宁市、五华区、呈贡区、寻甸回族彝族自治县、宜良县、嵩明县、官渡区、东川区、晋宁区、禄劝彝族苗族自治县、西山区、富民县、石林彝族自治县、盘龙区)

漯河市(舞阳县、临颍县、源汇区、召陵区、郾城区)

福州市(晋安区、福清市、永泰县、鼓楼区、台江区、闽清县、仓山区、长乐区、马尾区、平潭县、闽侯县、罗源县、连江县)

荆州市(松滋市、石首市、沙市区、江陵县、公安县、荆州区、监利市、洪湖市)

澳门特别行政区

铜川市(印台区、宜君县、王益区、耀州区)

黄南藏族自治州(尖扎县、泽库县、同仁市、河南蒙古族自治县)

黄山市(黟县、休宁县、屯溪区、徽州区、黄山区、歙县、祁门县)

盘锦市(双台子区、兴隆台区、盘山县、大洼区)

十堰市(丹江口市、郧阳区、竹山县、张湾区、房县、郧西县、茅箭区、竹溪县)

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香港特别行政区

平顶山市(鲁山县、湛河区、郏县、宝丰县、石龙区、卫东区、叶县、汝州市、新华区、舞钢市)

衡水市(桃城区、景县、饶阳县、深州市、阜城县、安平县、枣强县、武邑县、武强县、冀州区、故城县)

上海市(崇明区、嘉定区、长宁区、宝山区、闵行区、青浦区、奉贤区、虹口区、杨浦区、松江区、金山区、普陀区、静安区、徐汇区、黄浦区、浦东新区)  仙桃市(神农架林区、天门市、潜江市)

遂宁市(大英县、射洪市、船山区、蓬溪县、安居区)

中卫市(海原县、沙坡头区、中宁县)

东营市(广饶县、垦利区、东营区、河口区、利津县)丽江市(华坪县、永胜县、宁蒗彝族自治县、古城区、玉龙纳西族自治县)

林芝市(墨脱县、工布江达县、察隅县、波密县、米林市、巴宜区、朗县)  大兴安岭地区(漠河市、塔河县、呼玛县)

宜春市(上高县、万载县、奉新县、铜鼓县、樟树市、高安市、宜丰县、袁州区、靖安县、丰城市)

临沧市(沧源佤族自治县、云县、凤庆县、耿马傣族佤族自治县、镇康县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、永德县、临翔区)

宝鸡市(太白县、眉县、岐山县、金台区、扶风县、麟游县、凤翔区、凤县、渭滨区、千阳县、陈仓区、陇县)吉安市(峡江县、新干县、永新县、万安县、吉州区、井冈山市、安福县、泰和县、遂川县、青原区、吉水县、吉安县、永丰县)

果洛藏族自治州(达日县、久治县、玛多县、班玛县、玛沁县、甘德县)

兴安盟(突泉县、阿尔山市、乌兰浩特市、扎赉特旗、科尔沁右翼前旗、科尔沁右翼中旗)

包头市(达尔罕茂明安联合旗、固阳县、土默特右旗、东河区、青山区、石拐区、昆都仑区、白云鄂博矿区、九原区)

乌海市(海勃湾区、海南区、乌达区)

中山市

陇南市(西和县、武都区、宕昌县、礼县、成县、徽县、文县、康县、两当县)

百色市(平果市、田林县、西林县、隆林各族自治县、德保县、乐业县、田东县、靖西市、凌云县、右江区、那坡县、田阳区)

南昌市(青云谱区、红谷滩区、西湖区、东湖区、新建区、进贤县、安义县、青山湖区、南昌县)

儋州市

永州市(道县、新田县、东安县、冷水滩区、江华瑶族自治县、祁阳市、宁远县、江永县、双牌县、零陵区、蓝山县)

安庆市(宜秀区、怀宁县、大观区、宿松县、太湖县、潜山市、迎江区、桐城市、望江县、岳西县)

忻州市(河曲县、五寨县、定襄县、静乐县、岢岚县、偏关县、忻府区、原平市、代县、五台县、保德县、宁武县、繁峙县、神池县)

朝阳市(朝阳县、建平县、龙城区、双塔区、凌源市、北票市、喀喇沁左翼蒙古族自治县)

岳阳市(云溪区、岳阳县、汨罗市、临湘市、君山区、平江县、湘阴县、华容县、岳阳楼区)

黄冈市(黄州区、英山县、罗田县、麻城市、浠水县、红安县、武穴市、团风县、蕲春县、黄梅县)

保山市(龙陵县、昌宁县、施甸县、隆阳区、腾冲市)

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。

　　尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。

　　派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑

　　净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。

　　其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。

　　僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。

　　然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。

　　客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。

　　核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。

　　另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。

　　新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。

　　开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微

　　为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。

　　不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。

　　该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。

　　极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。

　　海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。

　　2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。

　　据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。