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信阳市(固始县、平桥区、商城县、潢川县、浉河区、罗山县、淮滨县、息县、新县、光山县)

邯郸市(武安市、复兴区、广平县、馆陶县、峰峰矿区、魏县、肥乡区、临漳县、成安县、邯山区、磁县、丛台区、涉县、曲周县、永年区、大名县、鸡泽县、邱县)

阜阳市(颍上县、阜南县、临泉县、颍东区、颍泉区、太和县、界首市、颍州区)  铜川市(宜君县、耀州区、王益区、印台区)

抚州市(南丰县、宜黄县、广昌县、乐安县、崇仁县、南城县、资溪县、黎川县、东乡区、临川区、金溪县)

保山市(昌宁县、龙陵县、施甸县、腾冲市、隆阳区)

西安市(临潼区、鄠邑区、碑林区、阎良区、长安区、灞桥区、雁塔区、高陵区、周至县、莲湖区、未央区、新城区、蓝田县)

宜春市(樟树市、宜丰县、丰城市、铜鼓县、高安市、上高县、袁州区、奉新县、万载县、靖安县)  黔南布依族苗族自治州(福泉市、长顺县、三都水族自治县、贵定县、瓮安县、荔波县、独山县、龙里县、惠水县、平塘县、罗甸县、都匀市)

新乡市(长垣市、延津县、牧野区、获嘉县、辉县市、红旗区、原阳县、卫辉市、凤泉区、卫滨区、新乡县、封丘县)

那曲市(色尼区、巴青县、嘉黎县、聂荣县、索县、申扎县、比如县、班戈县、安多县、双湖县、尼玛县)

大连市(金州区、普兰店区、长海县、瓦房店市、西岗区、旅顺口区、甘井子区、中山区、沙河口区、庄河市)

武威市(民勤县、凉州区、古浪县、天祝藏族自治县)

永州市(宁远县、新田县、江永县、东安县、蓝山县、道县、冷水滩区、江华瑶族自治县、零陵区、双牌县、祁阳市)

六盘水市(盘州市、钟山区、水城区、六枝特区)

怒江傈僳族自治州(福贡县、兰坪白族普米族自治县、泸水市、贡山独龙族怒族自治县)

长治市(屯留区、潞城区、上党区、武乡县、襄垣县、壶关县、沁县、平顺县、长子县、黎城县、潞州区、沁源县)

鹰潭市(月湖区、贵溪市、余江区)

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张家口市(张北县、蔚县、康保县、阳原县、尚义县、万全区、宣化区、沽源县、怀来县、桥西区、怀安县、赤城县、下花园区、桥东区、涿鹿县、崇礼区)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、香格里拉市、德钦县)

杭州市(淳安县、临平区、西湖区、萧山区、建德市、拱墅区、上城区、余杭区、富阳区、临安区、桐庐县、滨江区、钱塘区)

廊坊市(永清县、广阳区、三河市、固安县、霸州市、文安县、香河县、安次区、大厂回族自治县、大城县)

营口市(老边区、鲅鱼圈区、盖州市、西市区、大石桥市、站前区)

红河哈尼族彝族自治州(个旧市、弥勒市、泸西县、建水县、元阳县、屏边苗族自治县、开远市、石屏县、蒙自市、绿春县、河口瑶族自治县、红河县、金平苗族瑶族傣族自治县)

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安庆市(怀宁县、宜秀区、望江县、迎江区、桐城市、潜山市、太湖县、宿松县、岳西县、大观区)

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鄂州市(梁子湖区、鄂城区、华容区)

荆门市(京山市、钟祥市、东宝区、掇刀区、沙洋县)

德州市(宁津县、平原县、陵城区、乐陵市、夏津县、庆云县、临邑县、德城区、武城县、禹城市、齐河县)

三亚市(海棠区、崖州区、吉阳区、天涯区)  潍坊市(青州市、寿光市、安丘市、潍城区、诸城市、昌乐县、坊子区、昌邑市、奎文区、寒亭区、临朐县、高密市)

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巴中市(通江县、恩阳区、巴州区、平昌县、南江县)珠海市(斗门区、金湾区、香洲区)

漯河市(召陵区、郾城区、源汇区、舞阳县、临颍县)  黔东南苗族侗族自治州(榕江县、凯里市、麻江县、丹寨县、锦屏县、三穗县、岑巩县、天柱县、剑河县、黎平县、镇远县、雷山县、黄平县、施秉县、台江县、从江县)

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来宾市(武宣县、金秀瑶族自治县、忻城县、合山市、兴宾区、象州县)海南藏族自治州(贵南县、兴海县、共和县、同德县、贵德县)

上海市(青浦区、宝山区、徐汇区、松江区、嘉定区、虹口区、浦东新区、奉贤区、静安区、崇明区、杨浦区、闵行区、金山区、普陀区、长宁区、黄浦区)

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徐州市(丰县、睢宁县、云龙区、邳州市、新沂市、贾汪区、铜山区、泉山区、鼓楼区、沛县)

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聊城市(临清市、冠县、高唐县、莘县、茌平区、东阿县、阳谷县、东昌府区)

铜仁市(印江土家族苗族自治县、思南县、沿河土家族自治县、碧江区、德江县、玉屏侗族自治县、万山区、江口县、石阡县、松桃苗族自治县)

恩施土家族苗族自治州(咸丰县、恩施市、鹤峰县、建始县、利川市、来凤县、宣恩县、巴东县)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。