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蚌埠市(龙子湖区、禹会区、五河县、淮上区、固镇县、蚌山区、怀远县)

遵义市(仁怀市、绥阳县、余庆县、道真仡佬族苗族自治县、桐梓县、汇川区、红花岗区、正安县、习水县、务川仡佬族苗族自治县、湄潭县、赤水市、播州区、凤冈县)

厦门市(思明区、湖里区、翔安区、集美区、同安区、海沧区)

新疆维吾尔自治区  通辽市(科尔沁左翼中旗、奈曼旗、库伦旗、霍林郭勒市、开鲁县、科尔沁区、科尔沁左翼后旗、扎鲁特旗)

许昌市(鄢陵县、长葛市、襄城县、禹州市、魏都区、建安区)

迪庆藏族自治州(德钦县、维西傈僳族自治县、香格里拉市)

平顶山市(舞钢市、宝丰县、郏县、石龙区、湛河区、鲁山县、叶县、新华区、卫东区、汝州市)

黔东南苗族侗族自治州(剑河县、雷山县、锦屏县、凯里市、镇远县、丹寨县、台江县、三穗县、岑巩县、黎平县、榕江县、黄平县、天柱县、施秉县、从江县、麻江县)  荆门市(京山市、东宝区、钟祥市、掇刀区、沙洋县)

巴彦淖尔市(乌拉特后旗、临河区、杭锦后旗、五原县、乌拉特中旗、磴口县、乌拉特前旗)

韶关市(乐昌市、南雄市、曲江区、仁化县、始兴县、翁源县、新丰县、乳源瑶族自治县、浈江区、武江区)

南京市(栖霞区、六合区、江宁区、建邺区、玄武区、鼓楼区、雨花台区、溧水区、浦口区、秦淮区、高淳区)

崇左市(扶绥县、凭祥市、龙州县、大新县、天等县、江州区、宁明县)

承德市(承德县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、双桥区、隆化县、鹰手营子矿区、平泉市、双滦区、滦平县、兴隆县、丰宁满族自治县)

南阳市(西峡县、唐河县、镇平县、淅川县、社旗县、宛城区、桐柏县、新野县、卧龙区、内乡县、邓州市、南召县、方城县)

齐齐哈尔市(泰来县、铁锋区、昂昂溪区、富裕县、梅里斯达斡尔族区、碾子山区、克东县、龙沙区、甘南县、拜泉县、富拉尔基区、建华区、克山县、龙江县、依安县、讷河市)

白城市(大安市、洮南市、洮北区、通榆县、镇赉县)

海西蒙古族藏族自治州(茫崖市、天峻县、格尔木市、乌兰县、德令哈市、都兰县)

广州市(荔湾区、天河区、增城区、花都区、番禺区、越秀区、南沙区、白云区、从化区、黄埔区、海珠区)

兰州市(城关区、皋兰县、永登县、安宁区、红古区、七里河区、西固区、榆中县)

珠海市(香洲区、斗门区、金湾区)

伊春市(丰林县、铁力市、大箐山县、伊美区、乌翠区、汤旺县、金林区、友好区、嘉荫县、南岔县)

昆明市(呈贡区、晋宁区、盘龙区、安宁市、五华区、禄劝彝族苗族自治县、富民县、嵩明县、西山区、东川区、石林彝族自治县、宜良县、寻甸回族彝族自治县、官渡区)

焦作市(温县、博爱县、马村区、中站区、沁阳市、山阳区、修武县、解放区、武陟县、孟州市)

池州市(青阳县、贵池区、东至县、石台县)

遂宁市(大英县、安居区、蓬溪县、船山区、射洪市)

南充市(嘉陵区、阆中市、顺庆区、营山县、高坪区、南部县、仪陇县、西充县、蓬安县)

长春市(绿园区、农安县、朝阳区、双阳区、宽城区、德惠市、九台区、公主岭市、榆树市、二道区、南关区)

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抚州市(临川区、黎川县、宜黄县、东乡区、南城县、资溪县、南丰县、金溪县、乐安县、广昌县、崇仁县)

本溪市(桓仁满族自治县、本溪满族自治县、溪湖区、南芬区、平山区、明山区)

惠州市(惠城区、博罗县、惠阳区、惠东县、龙门县)

六盘水市(六枝特区、水城区、钟山区、盘州市)  鞍山市(立山区、海城市、千山区、铁西区、铁东区、台安县、岫岩满族自治县)

乌海市(海南区、海勃湾区、乌达区)

丽江市(玉龙纳西族自治县、宁蒗彝族自治县、古城区、华坪县、永胜县)

铜陵市(义安区、铜官区、郊区、枞阳县)五指山市(澄迈县、乐东黎族自治县、琼海市、东方市、琼中黎族苗族自治县、万宁市、定安县、文昌市、保亭黎族苗族自治县、陵水黎族自治县、白沙黎族自治县、屯昌县、昌江黎族自治县、临高县)

来宾市(兴宾区、金秀瑶族自治县、武宣县、忻城县、象州县、合山市)  内江市(东兴区、市中区、威远县、资中县、隆昌市)

贺州市(钟山县、昭平县、富川瑶族自治县、平桂区、八步区)

汉中市(略阳县、留坝县、佛坪县、城固县、汉台区、镇巴县、西乡县、勉县、南郑区、洋县、宁强县)

上海市(青浦区、浦东新区、虹口区、闵行区、崇明区、金山区、静安区、徐汇区、黄浦区、松江区、普陀区、嘉定区、杨浦区、长宁区、宝山区、奉贤区)丹东市(振安区、振兴区、宽甸满族自治县、东港市、凤城市、元宝区)

菏泽市(鄄城县、单县、曹县、成武县、郓城县、定陶区、东明县、巨野县、牡丹区)

鹰潭市(月湖区、贵溪市、余江区)

荆州市(江陵县、荆州区、洪湖市、石首市、监利市、沙市区、公安县、松滋市)

盘锦市(双台子区、兴隆台区、盘山县、大洼区)

阜新市(新邱区、彰武县、清河门区、阜新蒙古族自治县、细河区、太平区、海州区)

娄底市(冷水江市、娄星区、双峰县、涟源市、新化县)

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咸宁市(通山县、咸安区、嘉鱼县、通城县、崇阳县、赤壁市)

酒泉市(敦煌市、金塔县、玉门市、瓜州县、阿克塞哈萨克族自治县、肃北蒙古族自治县、肃州区)

泰安市(东平县、岱岳区、泰山区、宁阳县、肥城市、新泰市)

阿坝藏族羌族自治州(壤塘县、金川县、红原县、理县、九寨沟县、黑水县、松潘县、茂县、马尔康市、若尔盖县、阿坝县、汶川县、小金县)

黄冈市(黄梅县、英山县、罗田县、蕲春县、红安县、团风县、黄州区、麻城市、武穴市、浠水县)

无锡市(滨湖区、新吴区、江阴市、宜兴市、惠山区、锡山区、梁溪区)

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大同市(左云县、云冈区、新荣区、天镇县、阳高县、平城区、灵丘县、广灵县、浑源县、云州区)

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文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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