我被带到满是玩具的房间-品牌背后的文化魅力与消费者心理分析

　　转自：北京商报

　　带动营收同比增34.35%、门店客流提升超120%、淘汰三级和四级低能效商品、万元智能化高端机热销……苏宁交上了一份颇为亮眼的国补成绩单。近日，围绕家电以旧换新、实体门店布局、零售渠道变革等内容，苏宁易购北京大区总经理章艳光接受了北京商报记者专访，直言以旧换新不仅刺激了消费需求，还倒逼供应链升级，高能效产品普及率大幅提升，低能效机型基本退出主流销售体系。为了承接更庞大且需求细分的客流，开店且开大店依旧有必要，不仅限于销售成交，更多的是需要借助场景化体验撬动潜在市场，为供给端调结构提供支撑。

　　门店客流提升超120%

　　“国补4个月后，苏宁便将1—8月的家电销售缺口全部补回来了，且实现了年度的正增长。”章艳光直言国补对家电消费的直接拉动作用，仅北京市场就实现了1亿元销售额的增长。苏宁方面透露，2024年国补以来，门店客流提升超过120%。

　　一系列拉动内需刺激消费的政策8月起陆续出台并推动落地，家电消费市场自9月开始迅速走热。苏宁易购2024年年度报告显示，四季度苏宁易购营收达到187.7亿元，相较于前三季度的125.8亿元、132亿元、122.4亿元出现了明显拉升。苏宁易购在财报中直接表示，报告期内积极把握以旧换新补贴政策机遇，依托公司全国性的店面布局和本地化的零售服务能力，四季度营业收入实现同比增长34.35%，其中门店销售规模同比增长64.6%。

　　章艳光指出，“以旧换新政策显著拉动了消费，用户购买意愿增强，客单价也明显提升”。数据显示，四季度同类商品单价较前三季度环比增长17%—20%。他进一步解释道，在国补政策实施前，市场呈现明显的分化趋势：例如3、4月空调销售旺季期间，消费者更倾向于选购价格较低的工程款机型。这类产品具备基础制冷功能，通过增加无风感、新风系统等舒适性功能，实现了性价比的平衡。

　　“以旧换新补贴政策实施后，消费趋势发生了显著变化。”身处销售一线的章艳光敏锐地观察到，“四季度开始，消费者对工程款的需求快速下降，客单价持续攀升。而在此之前的一季度，基础功能家电需求旺盛，我们还专门加大了供给。”正是国补以旧换新带来的直接拉动，一些高价格的万元机因为国补后价格更划算，促使消费者下单，直接拉高了店内客单价。

　　更为直接的是家电销售规模出现爆发式增长，冰洗、厨卫、空调成为热销的大家电品类。从数据上来看，智能新风空调、嵌入式冰箱、嵌入式厨房一体机、燃气热水器销售同比增长121%、246%、215%、122%。北京市商务局于1月20日正式制定并发布《北京市关于手机等数码产品购新补贴实施细则》，政策实施以来，手机、平板（含学习机）、智能手表（手环）等数码产品总销售量超过127万台，带动销售额超过38亿元。其中，OPPO拉通60家客户、300余家门店开通国补，政策实施后一周内北京区域全品类销量环比增长62%；荣耀通过800家门店同步推进国补政策，在京销量同比大幅增长245%。

　　有效淘汰低能效产品

　　国补的作用不仅仅局限于消费端，更是直接传导至上游生产端，加速家电行业向高能效转型。章艳光强调，主要得益于政策对高能效产品的差异化补贴，目前一、二级能效产品已成为市场销售主力，而三、四级能效家电在主流连锁渠道已基本退出市场，“主流卖场已全面下架三、四级能效商品”。

　　“电视行业一、二级能效产品普及率已达100%，而过去三级能效产品仍占相当比重；热水器等品类的一级能效产品占比持续提升，此前一级能效热水器几乎为零。”章艳光给出了上述数据，由于家电产品生态周期的特点，政策效果在实施一段时间后才完全显现。整体来看，以旧换新政策不仅刺激了消费，更推动了家电产业的能效升级和绿色发展。

　　这种变化体现了供给侧结构性改革的成效，通过以旧换新政策的市场化机制，有效淘汰了低能效产品，推动行业向绿色低碳方向发展。值得注意的是，在乡镇市场和部分电商平台的低端市场，三、四级能效产品仍有一定生存空间，主要满足“从无到有”的初级消费需求。但在品牌连锁渠道等主流销售体系，低能效产品已基本退出市场。

　　根据北京市商务局发布的《北京市加力支持家电以旧换新补贴实施细则》，对个人消费者购买一级能效或水效的家电产品，按照产品销售价格的20%给予补贴；对个人消费者购买二级能效或水效的家电产品，按照产品销售价格的15%给予补贴。

　　在章艳光看来，以旧换新已经进入平缓持续期，北京市场还是一个较大的存量竞争市场，家电市场活力仍能提振，让消费者敢买敢花钱。

　　重塑家电零售渠道

　　以旧换新补贴政策出台不仅激发换新消费动能，更对消费者行为及行业发展带来深远影响：消费者需求从性价比优先转向“品质与体验并重”，智能化、套系化等高端商品出货量明显提升；注重购物全流程的便利性，加强场景化体验建设。显然，实体门店凭借体验优势，正成为消费者了解和选购补贴产品的第一渠道。

　　在众多家电实体门店内，为帮助消费者充分享受国家补贴政策，苏宁门店在显眼位置设置了“国家以旧换新补贴”提示标识。这些标识通常贴在产品的醒目位置，设计统一采用红色，清晰标注“国补到手价”或者是一级能效补贴20%、国家补贴15%和适用品类。更重要的是，店内导购人员会主动为进店消费者介绍补贴政策，包括该产品对应的补贴额度、补贴后的实际支付价格。

　　章艳光特别提到一个有趣的现象：“消费者会精准计算补贴额度，倾向于选择接近2000元补贴上限、符合20%补贴比例的产品。因此，店内售价8000元左右的机型格外畅销。”实际上，当万元的高端机型在补贴后出现销量翻倍时，企业意识到需要通过实体店来承接这部分消费升级需求。

　　尤其是对于需要个性化定制、精确尺寸匹配或深度体验的高端家电产品，线下门店展现出不可替代的优势。线下实体门店在家电零售业态中侧重非标准化产品的展示与销售，与线上渠道形成了显著差异，包括零嵌式冰箱、嵌入式微蒸烤一体机、隐藏式空调等需要与整体橱柜精确匹配，抑或与家装风格协调的高端产品，均需要门店作为提供体验的载体。

　　“线上能看到的只是冷冰冰的参数，门店能提供更直观的产品性能差异。”章艳光以电视为例，线上页面仅能标注“100Hz”与“200Hz”的刷新率参数差异，消费者很难通过数字想象实际观看体验。在实体门店中，通过并排放置两台电视机播放相同片源，刷新率的差异立刻转化为肉眼可见的画面流畅度区别——200Hz机型呈现的运动画面明显更稳定、更清晰，这种直观的体验对比是线上渠道无法替代的。

　　在章艳光看来，当下互联网已经成熟，门店与其形成了互相承接的关系，在客群、单价乃至产品上均有不同侧重，“特别是一些具备完善生产链路的成熟品牌，不同渠道投放的产品会有明显区隔”。

　　当前，丰台区大红门商圈的京东MALL项目已经落成，“6·18”期间京东MALL北京双井店也将开门营业，皆为上万平方米的大店。苏宁易购中塔Max店将于4月末正式开业，在北京市场还有17家Pro店、12家Plus店以及7家Elec店。

　　开店从“抢山头”到拼服务

　　“大家的产品都是一样的，拼的就是服务，是附加值。”在提及门店竞争有何差异或优势时，章艳光给出了上述回复。这里的“服务”并非传统意义上的售后保障，而是指消费者与家电产品之间的交互体验，即通过场景化的展示方式和沉浸式的体验设计，让消费者在店内体验甚至支付购买。

　　“买家电到中塔”是家电圈内多年形成的默契，也是苏宁想要延续的标杆意义。为保障这家标杆门店顺利开业，北京苏宁从各部门抽调人力支援，以轮岗形式协助门店完成销售开单、客户服务等运营工作。

　　“无论什么时候，开店开大店一定是有必要的。”但章艳光还是坦言开店逻辑发生了明显变化，早期开店是“抢山头”占据有利位置，因为门店能触达的地方就会有成交。“现在开店成本高，尤其核心商圈，不再单纯追求门店数量，而是更加注重单店的目的。”当谈及门店为谁开、为什么开以及如何盈利时章艳光表示，“每个新店必须有明确的定位和独特的价值主张，不再是简单的渠道覆盖。”

　　为此，苏宁将门店分成Max店（超级体验）、Pro店（旗舰店）、Plus店（家电专业店）和Elec店（社区型电器门店）。从选址定位到内部功能设置，四种类型门店不尽相同，但又互相承接客流与服务。

　　对于苏宁自身来讲，开店也能促使门店之间充分竞争，更能形成联动。章艳光直言：门店充分竞争才能促使其为消费者提供更好的服务，“我们不怕竞争，良性竞争能促进门店正向发展”。在章艳光看来，尽管国美电器、大中电器等陆续退出市场，并不意味着家电门店失去作用，反而更需要强调竞争，尤其是自我竞争。自2002年苏宁在北三环安贞桥东北角开出北京首店至今，家电零售行业经历了数次颠覆性变革。早期家电连锁巨头们依靠价格战和疯狂扩张抢占市场份额，随着互联网浪潮席卷，通讯技术与移动端成熟，线上与线下渠道从分割最终走向了融合。如今家电零售市场再度完成整合，供应链升级重构越发直接迅速，场景与服务的重要性远超交易本身。从始至终，竞争一直在持续。

　　北京商报记者赵述评