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长治市(襄垣县、黎城县、沁源县、长子县、屯留区、平顺县、潞城区、武乡县、壶关县、潞州区、上党区、沁县)

仙桃市(潜江市、天门市、神农架林区)

锦州市(古塔区、北镇市、太和区、义县、凌河区、凌海市、黑山县)

通化市(梅河口市、东昌区、通化县、二道江区、柳河县、辉南县、集安市)  盘锦市(兴隆台区、大洼区、盘山县、双台子区)

五指山市(乐东黎族自治县、白沙黎族自治县、定安县、万宁市、屯昌县、文昌市、澄迈县、保亭黎族苗族自治县、琼中黎族苗族自治县、陵水黎族自治县、昌江黎族自治县、琼海市、东方市、临高县)

南宁市(西乡塘区、马山县、青秀区、良庆区、宾阳县、隆安县、横州市、兴宁区、江南区、上林县、邕宁区、武鸣区)

平凉市(灵台县、崆峒区、华亭市、崇信县、庄浪县、泾川县、静宁县)

厦门市(思明区、同安区、湖里区、海沧区、翔安区、集美区)  林芝市(墨脱县、工布江达县、察隅县、巴宜区、朗县、波密县、米林市)

淮北市(濉溪县、杜集区、相山区、烈山区)

石家庄市(高邑县、赞皇县、晋州市、长安区、元氏县、井陉县、裕华区、平山县、鹿泉区、井陉矿区、赵县、藁城区、新华区、栾城区、无极县、辛集市、灵寿县、行唐县、新乐市、正定县、深泽县、桥西区)

黔南布依族苗族自治州(荔波县、都匀市、惠水县、平塘县、福泉市、罗甸县、贵定县、长顺县、独山县、瓮安县、三都水族自治县、龙里县)

淮安市(洪泽区、淮阴区、淮安区、清江浦区、金湖县、涟水县、盱眙县)

抚顺市(望花区、新抚区、清原满族自治县、东洲区、抚顺县、新宾满族自治县、顺城区)

新乡市(新乡县、凤泉区、辉县市、长垣市、卫辉市、封丘县、红旗区、获嘉县、卫滨区、原阳县、延津县、牧野区)

忻州市(繁峙县、宁武县、静乐县、神池县、原平市、定襄县、代县、五台县、偏关县、河曲县、岢岚县、五寨县、保德县、忻府区)

汕头市(澄海区、潮南区、南澳县、龙湖区、濠江区、金平区、潮阳区)

朔州市(右玉县、朔城区、平鲁区、怀仁市、山阴县、应县)

江门市(台山市、鹤山市、开平市、新会区、蓬江区、江海区、恩平市)

宜春市(袁州区、丰城市、铜鼓县、靖安县、樟树市、宜丰县、高安市、万载县、上高县、奉新县)

喀什地区(麦盖提县、莎车县、疏附县、岳普湖县、泽普县、叶城县、英吉沙县、塔什库尔干塔吉克自治县、巴楚县、伽师县、疏勒县、喀什市)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、德钦县、香格里拉市)

香港特别行政区

拉萨市(达孜区、曲水县、尼木县、当雄县、城关区、林周县、堆龙德庆区、墨竹工卡县)

本溪市(桓仁满族自治县、明山区、溪湖区、南芬区、平山区、本溪满族自治县)

山南市(琼结县、洛扎县、隆子县、桑日县、加查县、乃东区、扎囊县、浪卡子县、贡嘎县、措美县、曲松县、错那市)

成都市(武侯区、锦江区、金堂县、青白江区、温江区、崇州市、简阳市、蒲江县、龙泉驿区、青羊区、双流区、都江堰市、新都区、金牛区、邛崃市、新津区、郫都区、彭州市、成华区、大邑县)

百色市(平果市、右江区、乐业县、西林县、那坡县、德保县、隆林各族自治县、田东县、田阳区、田林县、凌云县、靖西市)

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赣州市(南康区、寻乌县、龙南市、全南县、兴国县、安远县、章贡区、上犹县、崇义县、于都县、石城县、信丰县、宁都县、大余县、定南县、赣县区、瑞金市、会昌县)

汉中市(镇巴县、佛坪县、南郑区、城固县、洋县、西乡县、略阳县、宁强县、汉台区、留坝县、勉县)

辽源市(龙山区、西安区、东丰县、东辽县)

承德市(兴隆县、双滦区、隆化县、滦平县、宽城满族自治县、承德县、丰宁满族自治县、双桥区、围场满族蒙古族自治县、平泉市、鹰手营子矿区)  岳阳市(华容县、君山区、岳阳楼区、汨罗市、平江县、云溪区、临湘市、岳阳县、湘阴县)

马鞍山市(花山区、当涂县、和县、含山县、雨山区、博望区)

周口市(项城市、川汇区、淮阳区、鹿邑县、郸城县、扶沟县、沈丘县、商水县、太康县、西华县)

龙岩市(新罗区、武平县、连城县、长汀县、永定区、上杭县、漳平市)三明市(永安市、尤溪县、泰宁县、建宁县、清流县、三元区、大田县、沙县区、将乐县、明溪县、宁化县)

常州市(钟楼区、新北区、天宁区、武进区、溧阳市、金坛区)  宝鸡市(陈仓区、渭滨区、眉县、麟游县、陇县、凤县、岐山县、金台区、太白县、凤翔区、扶风县、千阳县)

运城市(新绛县、临猗县、夏县、绛县、闻喜县、盐湖区、河津市、永济市、芮城县、稷山县、平陆县、万荣县、垣曲县)

凉山彝族自治州(美姑县、德昌县、木里藏族自治县、西昌市、甘洛县、会理市、会东县、金阳县、越西县、盐源县、普格县、昭觉县、雷波县、喜德县、冕宁县、布拖县、宁南县)

安庆市(太湖县、岳西县、望江县、桐城市、宿松县、大观区、宜秀区、潜山市、怀宁县、迎江区)安顺市(西秀区、关岭布依族苗族自治县、平坝区、镇宁布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、普定县)

锡林郭勒盟(西乌珠穆沁旗、正镶白旗、苏尼特右旗、镶黄旗、二连浩特市、正蓝旗、阿巴嘎旗、太仆寺旗、苏尼特左旗、锡林浩特市、东乌珠穆沁旗、多伦县)

安阳市(文峰区、殷都区、滑县、汤阴县、安阳县、龙安区、北关区、内黄县、林州市)

佳木斯市(向阳区、桦川县、桦南县、同江市、东风区、富锦市、抚远市、汤原县、前进区、郊区)

泸州市(泸县、纳溪区、叙永县、江阳区、龙马潭区、合江县、古蔺县)

昭通市(盐津县、大关县、彝良县、绥江县、巧家县、水富市、镇雄县、永善县、威信县、鲁甸县、昭阳区)

榆林市(子洲县、米脂县、府谷县、绥德县、神木市、吴堡县、佳县、榆阳区、清涧县、横山区、靖边县、定边县)

衢州市(开化县、龙游县、柯城区、常山县、衢江区、江山市)

天津市(北辰区、津南区、宁河区、河北区、武清区、和平区、蓟州区、滨海新区、静海区、河东区、西青区、河西区、东丽区、宝坻区、红桥区、南开区)

六盘水市(六枝特区、钟山区、水城区、盘州市)

葫芦岛市(兴城市、连山区、绥中县、建昌县、南票区、龙港区)

杭州市(建德市、西湖区、滨江区、桐庐县、钱塘区、萧山区、临平区、余杭区、拱墅区、淳安县、临安区、上城区、富阳区)

柳州市(柳南区、融水苗族自治县、柳城县、三江侗族自治县、城中区、鱼峰区、融安县、柳江区、柳北区、鹿寨县)

铜仁市(松桃苗族自治县、印江土家族苗族自治县、石阡县、沿河土家族自治县、江口县、万山区、碧江区、思南县、玉屏侗族自治县、德江县)

澳门特别行政区

南昌市(新建区、青云谱区、进贤县、南昌县、西湖区、安义县、红谷滩区、青山湖区、东湖区)

中山市

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。