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舟山市(岱山县、定海区、嵊泗县、普陀区)

揭阳市(揭东区、揭西县、榕城区、普宁市、惠来县)

普洱市(墨江哈尼族自治县、西盟佤族自治县、江城哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景谷傣族彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、思茅区、澜沧拉祜族自治县)  楚雄彝族自治州(武定县、元谋县、永仁县、姚安县、南华县、楚雄市、禄丰市、大姚县、牟定县、双柏县)

吉安市(峡江县、吉安县、吉州区、遂川县、青原区、泰和县、新干县、万安县、吉水县、永丰县、井冈山市、永新县、安福县)

阳泉市(平定县、矿区、盂县、城区、郊区)

澳门特别行政区

西宁市(湟源县、城北区、大通回族土族自治县、湟中区、城中区、城西区、城东区)  湘西土家族苗族自治州(古丈县、保靖县、凤凰县、龙山县、泸溪县、花垣县、吉首市、永顺县)

榆林市(清涧县、靖边县、榆阳区、绥德县、子洲县、佳县、横山区、神木市、吴堡县、府谷县、米脂县、定边县)

阜新市(细河区、太平区、新邱区、清河门区、彰武县、阜新蒙古族自治县、海州区)

河源市(龙川县、源城区、紫金县、东源县、连平县、和平县)

佳木斯市(同江市、桦南县、汤原县、东风区、前进区、富锦市、抚远市、向阳区、桦川县、郊区)

仙桃市(神农架林区、潜江市、天门市)

崇左市(扶绥县、大新县、宁明县、凭祥市、龙州县、江州区、天等县)

喀什地区(塔什库尔干塔吉克自治县、麦盖提县、巴楚县、疏勒县、伽师县、岳普湖县、疏附县、英吉沙县、泽普县、莎车县、叶城县、喀什市)

黄石市(阳新县、铁山区、大冶市、西塞山区、下陆区、黄石港区)

张家口市(蔚县、阳原县、康保县、下花园区、涿鹿县、桥西区、张北县、桥东区、崇礼区、赤城县、怀来县、怀安县、万全区、沽源县、尚义县、宣化区)

朔州市(山阴县、右玉县、应县、平鲁区、怀仁市、朔城区)

岳阳市(汨罗市、岳阳县、平江县、华容县、云溪区、临湘市、岳阳楼区、君山区、湘阴县)

阳江市(江城区、阳西县、阳春市、阳东区)

济宁市(汶上县、兖州区、泗水县、邹城市、曲阜市、金乡县、嘉祥县、鱼台县、任城区、梁山县、微山县)

四平市(双辽市、伊通满族自治县、铁西区、铁东区、梨树县)

芜湖市(繁昌区、弋江区、无为市、湾沚区、镜湖区、南陵县、鸠江区)

吉林市(蛟河市、永吉县、龙潭区、舒兰市、船营区、昌邑区、桦甸市、磐石市、丰满区)

九江市(柴桑区、共青城市、庐山市、永修县、濂溪区、武宁县、彭泽县、修水县、浔阳区、瑞昌市、德安县、湖口县、都昌县)

廊坊市(大城县、永清县、三河市、安次区、文安县、固安县、广阳区、霸州市、大厂回族自治县、香河县)

郑州市(上街区、管城回族区、惠济区、新郑市、中原区、新密市、巩义市、二七区、金水区、荥阳市、中牟县、登封市)

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盐城市(亭湖区、盐都区、建湖县、射阳县、大丰区、阜宁县、响水县、东台市、滨海县)

湖州市(安吉县、南浔区、长兴县、吴兴区、德清县)

辽源市(西安区、东丰县、龙山区、东辽县)

宜春市(袁州区、靖安县、宜丰县、丰城市、奉新县、上高县、樟树市、万载县、铜鼓县、高安市)  汉中市(佛坪县、镇巴县、汉台区、留坝县、城固县、勉县、南郑区、西乡县、洋县、略阳县、宁强县)

河池市(大化瑶族自治县、巴马瑶族自治县、都安瑶族自治县、南丹县、罗城仫佬族自治县、凤山县、东兰县、天峨县、金城江区、宜州区、环江毛南族自治县)

庆阳市(合水县、宁县、华池县、环县、正宁县、镇原县、西峰区、庆城县)

驻马店市(上蔡县、西平县、确山县、泌阳县、驿城区、新蔡县、平舆县、汝南县、正阳县、遂平县)延边朝鲜族自治州(珲春市、敦化市、和龙市、延吉市、安图县、汪清县、龙井市、图们市)

荆门市(掇刀区、沙洋县、钟祥市、东宝区、京山市)  西双版纳傣族自治州(勐腊县、勐海县、景洪市)

甘南藏族自治州(舟曲县、玛曲县、合作市、卓尼县、临潭县、夏河县、迭部县、碌曲县)

济源市

厦门市(同安区、海沧区、思明区、集美区、湖里区、翔安区)泉州市(惠安县、永春县、德化县、丰泽区、安溪县、鲤城区、洛江区、晋江市、南安市、金门县、泉港区、石狮市)

泰安市(宁阳县、新泰市、东平县、岱岳区、肥城市、泰山区)

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吕梁市(文水县、方山县、柳林县、汾阳市、中阳县、岚县、石楼县、临县、兴县、孝义市、交口县、离石区、交城县)

晋城市(阳城县、高平市、城区、沁水县、泽州县、陵川县)

哈密市(伊州区、伊吾县、巴里坤哈萨克自治县)

杭州市(桐庐县、富阳区、钱塘区、淳安县、西湖区、滨江区、拱墅区、余杭区、萧山区、上城区、建德市、临平区、临安区)

雅安市(汉源县、荥经县、石棉县、芦山县、雨城区、天全县、名山区、宝兴县)

石嘴山市(平罗县、惠农区、大武口区)

兰州市(榆中县、永登县、皋兰县、红古区、城关区、七里河区、西固区、安宁区)

鸡西市(密山市、麻山区、恒山区、鸡冠区、梨树区、城子河区、鸡东县、虎林市、滴道区)

韶关市(乳源瑶族自治县、乐昌市、翁源县、曲江区、新丰县、始兴县、武江区、仁化县、浈江区、南雄市)

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南京市(鼓楼区、秦淮区、建邺区、六合区、浦口区、雨花台区、江宁区、高淳区、玄武区、栖霞区、溧水区)

襄阳市(谷城县、襄城区、保康县、老河口市、枣阳市、樊城区、南漳县、宜城市、襄州区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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