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揭阳市(惠来县、揭东区、普宁市、揭西县、榕城区)

郑州市(新密市、登封市、中牟县、二七区、管城回族区、惠济区、新郑市、荥阳市、巩义市、金水区、中原区、上街区)

吴忠市(红寺堡区、利通区、青铜峡市、同心县、盐池县)

合肥市(长丰县、庐阳区、肥西县、巢湖市、瑶海区、肥东县、包河区、蜀山区、庐江县)  梧州市(长洲区、苍梧县、藤县、岑溪市、龙圩区、万秀区、蒙山县)

金昌市(永昌县、金川区)

常州市(溧阳市、新北区、天宁区、金坛区、钟楼区、武进区)

庆阳市(西峰区、环县、合水县、正宁县、庆城县、华池县、镇原县、宁县)

湘西土家族苗族自治州(吉首市、凤凰县、永顺县、泸溪县、花垣县、龙山县、古丈县、保靖县)  滁州市(定远县、天长市、凤阳县、琅琊区、来安县、全椒县、南谯区、明光市)

临汾市(翼城县、襄汾县、侯马市、大宁县、古县、尧都区、吉县、霍州市、浮山县、洪洞县、安泽县、永和县、汾西县、隰县、乡宁县、蒲县、曲沃县)

梅州市(丰顺县、平远县、蕉岭县、兴宁市、梅县区、梅江区、五华县、大埔县)

山南市(琼结县、乃东区、错那市、措美县、洛扎县、扎囊县、浪卡子县、曲松县、桑日县、加查县、隆子县、贡嘎县)

随州市(曾都区、广水市、随县)

洛阳市(孟津区、栾川县、嵩县、新安县、涧西区、洛龙区、汝阳县、偃师区、老城区、宜阳县、伊川县、洛宁县、西工区、瀍河回族区)

毕节市(黔西市、威宁彝族回族苗族自治县、金沙县、赫章县、七星关区、纳雍县、大方县、织金县)

鞍山市(海城市、铁东区、岫岩满族自治县、千山区、立山区、台安县、铁西区)

钦州市(钦南区、钦北区、灵山县、浦北县)

广西壮族自治区

成都市(青白江区、龙泉驿区、双流区、温江区、大邑县、邛崃市、武侯区、都江堰市、彭州市、郫都区、崇州市、成华区、简阳市、新都区、金堂县、锦江区、蒲江县、青羊区、金牛区、新津区)

宣城市(宁国市、绩溪县、郎溪县、泾县、宣州区、旌德县、广德市)

通辽市(科尔沁左翼后旗、扎鲁特旗、库伦旗、霍林郭勒市、科尔沁左翼中旗、开鲁县、奈曼旗、科尔沁区)

茂名市(化州市、高州市、电白区、信宜市、茂南区)

甘南藏族自治州(迭部县、夏河县、临潭县、碌曲县、舟曲县、玛曲县、合作市、卓尼县)

贺州市(钟山县、平桂区、八步区、昭平县、富川瑶族自治县)

娄底市(新化县、涟源市、娄星区、冷水江市、双峰县)

赤峰市(阿鲁科尔沁旗、林西县、巴林左旗、巴林右旗、敖汉旗、翁牛特旗、松山区、喀喇沁旗、红山区、宁城县、克什克腾旗、元宝山区)

咸宁市(崇阳县、通山县、咸安区、嘉鱼县、赤壁市、通城县)

衢州市(开化县、常山县、柯城区、衢江区、龙游县、江山市)

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徐州市(丰县、新沂市、沛县、铜山区、邳州市、云龙区、泉山区、睢宁县、鼓楼区、贾汪区)

永州市(宁远县、零陵区、江华瑶族自治县、祁阳市、道县、江永县、新田县、东安县、蓝山县、冷水滩区、双牌县)

廊坊市(文安县、大城县、香河县、永清县、广阳区、三河市、大厂回族自治县、安次区、固安县、霸州市)

长治市(襄垣县、黎城县、上党区、武乡县、沁源县、长子县、屯留区、壶关县、潞州区、沁县、潞城区、平顺县)  运城市(芮城县、稷山县、临猗县、闻喜县、新绛县、河津市、垣曲县、万荣县、永济市、夏县、盐湖区、绛县、平陆县)

宁波市(江北区、奉化区、北仑区、象山县、宁海县、慈溪市、镇海区、鄞州区、海曙区、余姚市)

乐山市(市中区、金口河区、马边彝族自治县、峨边彝族自治县、峨眉山市、沙湾区、犍为县、夹江县、五通桥区、井研县、沐川县)

营口市(西市区、大石桥市、鲅鱼圈区、老边区、站前区、盖州市)大同市(阳高县、广灵县、天镇县、新荣区、云州区、灵丘县、云冈区、左云县、平城区、浑源县)

福州市(福清市、仓山区、闽侯县、台江区、闽清县、鼓楼区、罗源县、连江县、长乐区、马尾区、平潭县、晋安区、永泰县)  南平市(政和县、建瓯市、邵武市、延平区、光泽县、武夷山市、顺昌县、松溪县、浦城县、建阳区)

哈密市(伊州区、巴里坤哈萨克自治县、伊吾县)

赣州市(会昌县、章贡区、南康区、赣县区、大余县、定南县、宁都县、龙南市、石城县、安远县、兴国县、崇义县、寻乌县、上犹县、瑞金市、于都县、信丰县、全南县)

镇江市(扬中市、句容市、丹徒区、润州区、丹阳市、京口区)邯郸市(临漳县、大名县、鸡泽县、武安市、肥乡区、磁县、成安县、魏县、峰峰矿区、复兴区、广平县、永年区、馆陶县、涉县、丛台区、邱县、曲周县、邯山区)

香港特别行政区

恩施土家族苗族自治州(来凤县、鹤峰县、宣恩县、利川市、巴东县、咸丰县、建始县、恩施市)

唐山市(开平区、滦州市、古冶区、曹妃甸区、遵化市、迁西县、丰南区、乐亭县、滦南县、丰润区、路南区、路北区、迁安市、玉田县)

宁夏回族自治区

通化市(柳河县、通化县、东昌区、二道江区、辉南县、梅河口市、集安市)

海东市(互助土族自治县、化隆回族自治县、平安区、乐都区、民和回族土族自治县、循化撒拉族自治县)

日喀则市(吉隆县、定结县、亚东县、南木林县、白朗县、岗巴县、桑珠孜区、谢通门县、仲巴县、聂拉木县、定日县、拉孜县、萨迦县、萨嘎县、昂仁县、江孜县、仁布县、康马县)

汉中市(汉台区、南郑区、西乡县、佛坪县、洋县、城固县、镇巴县、勉县、略阳县、宁强县、留坝县)

张家界市(慈利县、武陵源区、桑植县、永定区)

南阳市(社旗县、西峡县、内乡县、方城县、南召县、新野县、卧龙区、镇平县、淅川县、宛城区、唐河县、邓州市、桐柏县)

红河哈尼族彝族自治州(开远市、金平苗族瑶族傣族自治县、红河县、绿春县、石屏县、屏边苗族自治县、建水县、元阳县、泸西县、个旧市、河口瑶族自治县、蒙自市、弥勒市)

长春市(绿园区、公主岭市、农安县、朝阳区、宽城区、双阳区、榆树市、南关区、二道区、德惠市、九台区)

天水市(秦安县、张家川回族自治县、清水县、甘谷县、秦州区、麦积区、武山县)

兰州市(安宁区、城关区、永登县、皋兰县、七里河区、西固区、榆中县、红古区)

威海市(环翠区、文登区、荣成市、乳山市)

辽阳市(白塔区、弓长岭区、辽阳县、文圣区、太子河区、宏伟区、灯塔市)

近年来，随着消费升级和家居行业的结构性调整，全屋定制已成为家居市场的重要增长点。然而，在传统定制企业面临增长瓶颈时，一批跨界企业却凭借差异化战略，在全屋定制领域崭露头角。这些企业原本并非定制行业的核心玩家，但凭借供应链整合能力、品牌溢价、渠道优势，成功切入全屋定制赛道，甚至在某些细分市场超越传统定制品牌。

比如，顾家家居2024年上半年定制业务营收同比增长24.85%，兔宝宝2024前三季度全屋定制业务同比增长22.84%，而莫干山同样在全屋定制领域实现两位数高增长。这些跨界者高增长的背后意味着什么？为什么范居士看好其未来的发展潜力？我们将逐一分析。

顾家家居：从软体龙头到“整家定制”引领者

顾家家居切入全屋定制赛道可以分为三个阶段来看。首先是2016-2020年的早期布局阶段。

2016年，顾家家居启动全屋定制业务，这一年也被称为顾家家居的“定制元年”。而为例规避成品家具思维对定制业务发展的影响，顾家在最开始布局定制业务的时候就选择“另起炉灶”，单独成立的以定制为核心的专业团队。同时在品牌差异化定位上，也确定了是选择了“无醛添加”的健康环保路线，瞄准孕婴家庭市场。2020年，顾家家居升级产能与信息化建设，不仅投资10亿元建设全屋定制生产基地，年产能达25亿元，为后续扩张奠定基础，还完成IT系统搭建，并升级终端门店至6.0版本，强化设计、生产、交付一体化能力。 

随后，2021-2023年，顾家家居全屋定制进入战略深化阶段。在这两年间，顾家做了三个标志性的举措，一是2021年对全屋定制门店进行扩张，计划2022年全屋定制门店突破1000家，加速顾家家居“定制+软体家具一体化”模式的落地。二是2022年成立整装部门，推出“新价值链整装”模式，进行整装业务上的探索。三是2023年，其一体化整家战略的发布。顾家家居先是通过整合衣柜、橱柜、护墙、木门、沙发、床、床垫、餐桌椅等9大品类，优化其一站式整家解决方案。而后又将“一体化整家”战略升级为“一体两翼，双核发展”战略，聚焦“一体化整家业务突破”和“软体品类运营创新”。

最后是2024-2025年的技术赋能与全球化阶段。2024年，顾家家居与群核科技合作开发“AI设计大脑”，整合20万真实户型数据，实现从户型匹配、风格推荐到生产对接的全链路智能化。该系统可在5分钟内生成设计方案，大幅降低设计门槛，使定制服务从“高价低频”转向“高质普惠”。 同时还推出798元/㎡高定环保板材，甲醛释放量优于国标ENF级，强化健康家居定位。今年，顾家家居更是在米兰设计周上惊艳亮相，以“月牙湾”“倚梦时光9659”等高端产品，向全球释放中国定制的魅力，推动我国定制家居全球化发展。

综合来看，顾家家居的战略布局主要有四大优势，即产品端，从单品到“软体+定制”一体化整家，再到跨界家电，构建全品类生态。技术端，依托AI设计大脑、智能制造，提升定制效率与用户体验。渠道端，推行“1+N+X”战略，赋能装企与经销商。国际化，通过米兰设计周等平台输出东方设计，拓展全球市场。

根据2024半年报显示，顾家家居实现营业收入89.08亿元，同比增长0.34%。其中定制家具在营收和毛利率方面都有不错的表现，营收4.91亿元，同比增长24.85%，毛利率达35.14%，同比增长6.85%，两项的涨幅是所有品类中最高的。高增长数字背后，也间接检验了顾家开解定制领域战略布局的可行性。

在范居士看来，顾家家居的跨界转型展现了“长期主义”思维，无论是产能建设、设计创新，还是技术赋能，其都逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。

兔宝宝：板材龙头如何玩转全屋定制？

兔宝宝作为国内板材行业的龙头企业，自2018年起逐步向全屋定制领域跨界转型，通过产品升级、渠道整合、品牌战略调整等方式，构建了从板材供应商到全屋定制服务商的完整产业链。从兔宝宝进军全屋定制的战略布局来看，我们大致可以将其分为三个阶段。

其一，早期布局阶段（2018-2020年）。2018年，兔宝宝推出“兔宝宝易装”模式，利用板材优势切入定制市场。同时首家兔宝宝健康饰材易装馆也在南京开业，标志着兔宝宝对“板材+定制”模式探索的起步。除此之外，在生产端上，兔宝宝投入4亿元建设家居产业园，布局木门、地板、衣柜、橱柜等生产线，初步形成全屋定制供应链。2019年，兔宝宝以7亿元收购青岛裕丰汉唐70%股权，进军精装修工程业务，填补定制板块大宗业务的空白。2020年，其又追加2.5亿元收购剩余25%股权，持股比例达95%，进一步强化工程定制业务。同年，兔宝宝还调整了门店经销策略，淘汰低效零售店，升级为“健康家居生活馆”，整合全屋定制、木门、地板等多品类。 

其二，战略深化阶段（2021-2023年）。2021年，兔宝宝决定优化经销商体系，推动单品类门店向“整家定制”转型，以此提升客单值。据了解，当时兔宝宝南京江宁红星店通过“整装+小区团购”的模式转型，仅一年营收就翻了三倍。2023年，兔宝宝进行品牌战略升级，提出“年轻化生活方式品牌战略”，聚焦Z世代消费需求，从功能价值转向情绪价值。同时还发布了“黛茜”“逐光”“雷尼尔”等新品系列，强化门墙柜一体化设计。

其三，调整与转型阶段（2024-2025年）。2024年，受工程业务影响，兔宝宝转向战略收缩与零售聚焦，宣布回归“装饰材料为主，定制家居为辅”战略，以此控制工程业务风险。同时推出“整家全空间定制”模式，整合定制系统、门墙系统、地面系统等5大产品线。 

综合来看，兔宝宝跨界定制有着4大市场优势，即产品端，从板材到全屋定制，再到整家解决方案，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。渠道端，“零售+工程”双驱动，虽然工程业务因地产暴雷而收窄，但零售方面推行的“整装+小区团购”模式已经跑出显著成效。品牌端，从环保板材转向年轻化生活方式品牌，强化设计和服务体验。

业绩方面，兔宝宝2024前三季度实现营业收入64.64亿元，同比增长12.79%；归母净利润4.82亿元，同比增长5.55%。其中定制家居零售业务收入为8.08亿元，同比增长13.89%，其中全屋定制业务收入5.14亿元，同比增长22.84%。定制家居工程业务(青岛裕丰汉唐)营收同比下滑36%。面对工程业务的下滑，兔宝宝表示已经针对零售分销渠道和家具厂渠道进行了重点发展，前三季度分别完成建店1001家，并通过线上线下联动模式提升销量，家具厂渠道业务销量增速超30%。

范居士认为，兔宝宝的跨界转型展现了“板材+定制”的协同效应，希望在经历阵痛后，兔宝宝未来能在零售市场再造品牌增长曲线。

莫干山：实木定制的“慢即是快”哲学

莫干山从板材、地板等装饰材料领域跨界全屋定制，经历了十余年的战略布局和技术升级。从时间线来看，我们大致可以分为三个阶段。

首先，早期探索阶段（2010-2016年）。2010年，莫干山宣布正式进军全屋定制赛道，莫干山全屋定制品牌成立，依托母公司升华云峰在板材领域的优势，推出生态板定制家居产品，主打环保健康概念。2014年，莫干山进行产能扩张与品牌升级。其先是在浙江德清建立现代化生产基地，而后又在山东临沂启动生产基地，形成“南北双基地”布局，提升供应链效率。2015至2016年期间，莫干山完善数字化生产体系搭建，投入近千万进行信息化改造，引入德国豪迈生产线、德国IMOS拆单系统，实现“智能制造+数字化管理”模式。 

其次，战略深化阶段（2017-2023年）。2017年莫干山进行工业4.0升级，启动“自动识别与智能分拣”系统，向智能制造转型，并设立浙江省博士后工作站。2018年，莫干山研究院成立，强化研发能力。同时山东临沂定制家居基地投产，完善“南北双基地”战略。2019年，莫干山获评“中国全屋定制国家品牌”，并完成“绿色产品+绿色工厂+绿色供应链”三大国家级认证。同时其还推出大豆基蛋白胶技术，进一步降低甲醛释放量，完成产品的环保升级。2021年，莫干山提出“Allin装企”的装企渠道战略，重点布局装修公司渠道，提升终端销售效率。随后两年时间里，莫干山环保与产能再升级，不仅将全品类产品升级至ENF级，领先行业标准，山东临沂30万套智能化全屋定制项目也迎来封顶，进一步扩大产能。 

其三，高速发展阶段（2024-2025年）。2024年，莫干山发布行业首款“零碳多层板”，通过碳中和认证，环保等级达HENF级。同时莫干山更新招股书，计划募资12.49亿元，其中11.03亿元用于智能化全屋定制项目，加速产能扩张。今年，莫干山紧跟轻高定市场趋势，在广州定制展推出“雅”“塞纳印象”“觅境”三大轻高定系列，主打“实木芯+环保”差异化定位，提出“颜值入眼，环保入心，实木入骨”的产品理念。根据品牌负责人介绍，在差异化竞争上，莫干山的“板木结合”工艺，能够很好平衡个性化与规模化生产，同时直营工厂模式也能避免代工导致的色差问题，实现“所见即所得”的高端体验。 

综合来看，莫干山进军定制赛道已经构筑了4大品牌优势，即产品端，以“实木芯+环保”为核心，从板材延伸至全屋定制，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。技术端，持续升级无醛技术，从ENF到HENF，再到零碳板材。渠道端，通过“Allin装企”策略抢占前置流量入口。产能布局，浙江德清+山东临沂双基地，辐射全国市场。 

业绩方面，从2021到2024上半年，莫干山定制家居收入占比分别为13.74%、14.33%、11.7%、12.06%。营收规模最高已经到了3.9亿元，具备较大的成长潜力。

范居士认为，莫干山的跨界转型展现了“环保+实木”差异化战略，依托母公司在板材领域的技术积累，逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。未来，其能否借助上市融资进一步扩大市场份额，值得关注。

写在最后：

顾家、兔宝宝、莫干山凭借差异化策略，已在全屋定制市场占据一席之地。未来，它们能否持续增长，仍取决于技术投入、供应链效率、品牌溢价三大核心能力的强化。跨界企业的崛起，或许将重塑定制家居行业的竞争格局。