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本溪市(桓仁满族自治县、溪湖区、南芬区、本溪满族自治县、明山区、平山区)

广西壮族自治区  郴州市(安仁县、永兴县、桂阳县、苏仙区、嘉禾县、桂东县、汝城县、临武县、资兴市、北湖区、宜章县)

兰州市(七里河区、红古区、榆中县、城关区、西固区、皋兰县、永登县、安宁区)

普洱市(镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、思茅区、景东彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、西盟佤族自治县、江城哈尼族彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县)

邯郸市(磁县、大名县、武安市、魏县、馆陶县、邱县、丛台区、临漳县、复兴区、曲周县、成安县、鸡泽县、广平县、峰峰矿区、肥乡区、涉县、邯山区、永年区)

孝感市(孝南区、安陆市、汉川市、云梦县、大悟县、孝昌县、应城市)  榆林市(子洲县、横山区、吴堡县、米脂县、绥德县、府谷县、定边县、神木市、清涧县、榆阳区、靖边县、佳县)

双鸭山市(宝清县、四方台区、尖山区、岭东区、宝山区、集贤县、饶河县、友谊县)

武威市(民勤县、古浪县、天祝藏族自治县、凉州区)

阿勒泰地区(阿勒泰市、富蕴县、哈巴河县、福海县、青河县、吉木乃县、布尔津县)

大同市(新荣区、云州区、左云县、广灵县、阳高县、云冈区、灵丘县、浑源县、天镇县、平城区)

黔西南布依族苗族自治州(册亨县、安龙县、兴义市、望谟县、兴仁市、普安县、晴隆县、贞丰县)

昭通市(水富市、威信县、镇雄县、永善县、盐津县、鲁甸县、绥江县、巧家县、昭阳区、彝良县、大关县)

辽源市(东辽县、西安区、龙山区、东丰县)

林芝市(波密县、朗县、墨脱县、工布江达县、巴宜区、米林市、察隅县)

巴彦淖尔市(磴口县、乌拉特前旗、临河区、乌拉特后旗、杭锦后旗、乌拉特中旗、五原县)

淮南市(八公山区、大通区、田家庵区、寿县、谢家集区、凤台县、潘集区)

抚顺市(顺城区、抚顺县、新宾满族自治县、清原满族自治县、东洲区、望花区、新抚区)

杭州市(淳安县、拱墅区、建德市、临安区、西湖区、富阳区、萧山区、余杭区、桐庐县、上城区、滨江区、钱塘区、临平区)

楚雄彝族自治州(元谋县、双柏县、武定县、南华县、牟定县、禄丰市、永仁县、楚雄市、大姚县、姚安县)

宿州市(泗县、砀山县、灵璧县、埇桥区、萧县)

眉山市(仁寿县、青神县、丹棱县、洪雅县、东坡区、彭山区)

汉中市(汉台区、南郑区、洋县、略阳县、留坝县、佛坪县、宁强县、西乡县、镇巴县、城固县、勉县)

贺州市(平桂区、昭平县、钟山县、富川瑶族自治县、八步区)

长沙市(开福区、浏阳市、雨花区、岳麓区、芙蓉区、宁乡市、长沙县、望城区、天心区)

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蚌埠市(固镇县、龙子湖区、淮上区、五河县、怀远县、禹会区、蚌山区)

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鹰潭市(余江区、贵溪市、月湖区)

鸡西市(鸡东县、密山市、梨树区、城子河区、麻山区、虎林市、滴道区、鸡冠区、恒山区)  盐城市(阜宁县、东台市、响水县、盐都区、滨海县、射阳县、亭湖区、大丰区、建湖县)

徐州市(丰县、睢宁县、铜山区、鼓楼区、泉山区、沛县、云龙区、新沂市、贾汪区、邳州市)

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唐山市(古冶区、遵化市、路南区、滦州市、滦南县、玉田县、曹妃甸区、路北区、迁安市、开平区、乐亭县、丰南区、丰润区、迁西县)

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海东市(化隆回族自治县、互助土族自治县、民和回族土族自治县、循化撒拉族自治县、平安区、乐都区)

湘潭市(雨湖区、岳塘区、湘乡市、韶山市、湘潭县)

阳江市(阳东区、阳西县、阳春市、江城区)

开封市(尉氏县、顺河回族区、杞县、兰考县、禹王台区、祥符区、龙亭区、通许县、鼓楼区)

延安市(黄陵县、子长市、甘泉县、延川县、宜川县、黄龙县、志丹县、宝塔区、安塞区、富县、洛川县、吴起县、延长县)

宣城市(绩溪县、泾县、旌德县、宁国市、宣州区、广德市、郎溪县)

红河哈尼族彝族自治州(元阳县、建水县、绿春县、金平苗族瑶族傣族自治县、弥勒市、开远市、石屏县、蒙自市、红河县、屏边苗族自治县、河口瑶族自治县、泸西县、个旧市)

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安阳市(林州市、文峰区、安阳县、汤阴县、殷都区、滑县、北关区、龙安区、内黄县)

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常州市(钟楼区、新北区、武进区、溧阳市、天宁区、金坛区)

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海南藏族自治州(贵德县、共和县、兴海县、同德县、贵南县)

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克拉玛依市(独山子区、乌尔禾区、克拉玛依区、白碱滩区)

近年来，随着消费升级和家居行业的结构性调整，全屋定制已成为家居市场的重要增长点。然而，在传统定制企业面临增长瓶颈时，一批跨界企业却凭借差异化战略，在全屋定制领域崭露头角。这些企业原本并非定制行业的核心玩家，但凭借供应链整合能力、品牌溢价、渠道优势，成功切入全屋定制赛道，甚至在某些细分市场超越传统定制品牌。

比如，顾家家居2024年上半年定制业务营收同比增长24.85%，兔宝宝2024前三季度全屋定制业务同比增长22.84%，而莫干山同样在全屋定制领域实现两位数高增长。这些跨界者高增长的背后意味着什么？为什么范居士看好其未来的发展潜力？我们将逐一分析。

顾家家居：从软体龙头到“整家定制”引领者

顾家家居切入全屋定制赛道可以分为三个阶段来看。首先是2016-2020年的早期布局阶段。

2016年，顾家家居启动全屋定制业务，这一年也被称为顾家家居的“定制元年”。而为例规避成品家具思维对定制业务发展的影响，顾家在最开始布局定制业务的时候就选择“另起炉灶”，单独成立的以定制为核心的专业团队。同时在品牌差异化定位上，也确定了是选择了“无醛添加”的健康环保路线，瞄准孕婴家庭市场。2020年，顾家家居升级产能与信息化建设，不仅投资10亿元建设全屋定制生产基地，年产能达25亿元，为后续扩张奠定基础，还完成IT系统搭建，并升级终端门店至6.0版本，强化设计、生产、交付一体化能力。 

随后，2021-2023年，顾家家居全屋定制进入战略深化阶段。在这两年间，顾家做了三个标志性的举措，一是2021年对全屋定制门店进行扩张，计划2022年全屋定制门店突破1000家，加速顾家家居“定制+软体家具一体化”模式的落地。二是2022年成立整装部门，推出“新价值链整装”模式，进行整装业务上的探索。三是2023年，其一体化整家战略的发布。顾家家居先是通过整合衣柜、橱柜、护墙、木门、沙发、床、床垫、餐桌椅等9大品类，优化其一站式整家解决方案。而后又将“一体化整家”战略升级为“一体两翼，双核发展”战略，聚焦“一体化整家业务突破”和“软体品类运营创新”。

最后是2024-2025年的技术赋能与全球化阶段。2024年，顾家家居与群核科技合作开发“AI设计大脑”，整合20万真实户型数据，实现从户型匹配、风格推荐到生产对接的全链路智能化。该系统可在5分钟内生成设计方案，大幅降低设计门槛，使定制服务从“高价低频”转向“高质普惠”。 同时还推出798元/㎡高定环保板材，甲醛释放量优于国标ENF级，强化健康家居定位。今年，顾家家居更是在米兰设计周上惊艳亮相，以“月牙湾”“倚梦时光9659”等高端产品，向全球释放中国定制的魅力，推动我国定制家居全球化发展。

综合来看，顾家家居的战略布局主要有四大优势，即产品端，从单品到“软体+定制”一体化整家，再到跨界家电，构建全品类生态。技术端，依托AI设计大脑、智能制造，提升定制效率与用户体验。渠道端，推行“1+N+X”战略，赋能装企与经销商。国际化，通过米兰设计周等平台输出东方设计，拓展全球市场。

根据2024半年报显示，顾家家居实现营业收入89.08亿元，同比增长0.34%。其中定制家具在营收和毛利率方面都有不错的表现，营收4.91亿元，同比增长24.85%，毛利率达35.14%，同比增长6.85%，两项的涨幅是所有品类中最高的。高增长数字背后，也间接检验了顾家开解定制领域战略布局的可行性。

在范居士看来，顾家家居的跨界转型展现了“长期主义”思维，无论是产能建设、设计创新，还是技术赋能，其都逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。

兔宝宝：板材龙头如何玩转全屋定制？

兔宝宝作为国内板材行业的龙头企业，自2018年起逐步向全屋定制领域跨界转型，通过产品升级、渠道整合、品牌战略调整等方式，构建了从板材供应商到全屋定制服务商的完整产业链。从兔宝宝进军全屋定制的战略布局来看，我们大致可以将其分为三个阶段。

其一，早期布局阶段（2018-2020年）。2018年，兔宝宝推出“兔宝宝易装”模式，利用板材优势切入定制市场。同时首家兔宝宝健康饰材易装馆也在南京开业，标志着兔宝宝对“板材+定制”模式探索的起步。除此之外，在生产端上，兔宝宝投入4亿元建设家居产业园，布局木门、地板、衣柜、橱柜等生产线，初步形成全屋定制供应链。2019年，兔宝宝以7亿元收购青岛裕丰汉唐70%股权，进军精装修工程业务，填补定制板块大宗业务的空白。2020年，其又追加2.5亿元收购剩余25%股权，持股比例达95%，进一步强化工程定制业务。同年，兔宝宝还调整了门店经销策略，淘汰低效零售店，升级为“健康家居生活馆”，整合全屋定制、木门、地板等多品类。 

其二，战略深化阶段（2021-2023年）。2021年，兔宝宝决定优化经销商体系，推动单品类门店向“整家定制”转型，以此提升客单值。据了解，当时兔宝宝南京江宁红星店通过“整装+小区团购”的模式转型，仅一年营收就翻了三倍。2023年，兔宝宝进行品牌战略升级，提出“年轻化生活方式品牌战略”，聚焦Z世代消费需求，从功能价值转向情绪价值。同时还发布了“黛茜”“逐光”“雷尼尔”等新品系列，强化门墙柜一体化设计。

其三，调整与转型阶段（2024-2025年）。2024年，受工程业务影响，兔宝宝转向战略收缩与零售聚焦，宣布回归“装饰材料为主，定制家居为辅”战略，以此控制工程业务风险。同时推出“整家全空间定制”模式，整合定制系统、门墙系统、地面系统等5大产品线。 

综合来看，兔宝宝跨界定制有着4大市场优势，即产品端，从板材到全屋定制，再到整家解决方案，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。渠道端，“零售+工程”双驱动，虽然工程业务因地产暴雷而收窄，但零售方面推行的“整装+小区团购”模式已经跑出显著成效。品牌端，从环保板材转向年轻化生活方式品牌，强化设计和服务体验。

业绩方面，兔宝宝2024前三季度实现营业收入64.64亿元，同比增长12.79%；归母净利润4.82亿元，同比增长5.55%。其中定制家居零售业务收入为8.08亿元，同比增长13.89%，其中全屋定制业务收入5.14亿元，同比增长22.84%。定制家居工程业务(青岛裕丰汉唐)营收同比下滑36%。面对工程业务的下滑，兔宝宝表示已经针对零售分销渠道和家具厂渠道进行了重点发展，前三季度分别完成建店1001家，并通过线上线下联动模式提升销量，家具厂渠道业务销量增速超30%。

范居士认为，兔宝宝的跨界转型展现了“板材+定制”的协同效应，希望在经历阵痛后，兔宝宝未来能在零售市场再造品牌增长曲线。

莫干山：实木定制的“慢即是快”哲学

莫干山从板材、地板等装饰材料领域跨界全屋定制，经历了十余年的战略布局和技术升级。从时间线来看，我们大致可以分为三个阶段。

首先，早期探索阶段（2010-2016年）。2010年，莫干山宣布正式进军全屋定制赛道，莫干山全屋定制品牌成立，依托母公司升华云峰在板材领域的优势，推出生态板定制家居产品，主打环保健康概念。2014年，莫干山进行产能扩张与品牌升级。其先是在浙江德清建立现代化生产基地，而后又在山东临沂启动生产基地，形成“南北双基地”布局，提升供应链效率。2015至2016年期间，莫干山完善数字化生产体系搭建，投入近千万进行信息化改造，引入德国豪迈生产线、德国IMOS拆单系统，实现“智能制造+数字化管理”模式。 

其次，战略深化阶段（2017-2023年）。2017年莫干山进行工业4.0升级，启动“自动识别与智能分拣”系统，向智能制造转型，并设立浙江省博士后工作站。2018年，莫干山研究院成立，强化研发能力。同时山东临沂定制家居基地投产，完善“南北双基地”战略。2019年，莫干山获评“中国全屋定制国家品牌”，并完成“绿色产品+绿色工厂+绿色供应链”三大国家级认证。同时其还推出大豆基蛋白胶技术，进一步降低甲醛释放量，完成产品的环保升级。2021年，莫干山提出“Allin装企”的装企渠道战略，重点布局装修公司渠道，提升终端销售效率。随后两年时间里，莫干山环保与产能再升级，不仅将全品类产品升级至ENF级，领先行业标准，山东临沂30万套智能化全屋定制项目也迎来封顶，进一步扩大产能。 

其三，高速发展阶段（2024-2025年）。2024年，莫干山发布行业首款“零碳多层板”，通过碳中和认证，环保等级达HENF级。同时莫干山更新招股书，计划募资12.49亿元，其中11.03亿元用于智能化全屋定制项目，加速产能扩张。今年，莫干山紧跟轻高定市场趋势，在广州定制展推出“雅”“塞纳印象”“觅境”三大轻高定系列，主打“实木芯+环保”差异化定位，提出“颜值入眼，环保入心，实木入骨”的产品理念。根据品牌负责人介绍，在差异化竞争上，莫干山的“板木结合”工艺，能够很好平衡个性化与规模化生产，同时直营工厂模式也能避免代工导致的色差问题，实现“所见即所得”的高端体验。 

综合来看，莫干山进军定制赛道已经构筑了4大品牌优势，即产品端，以“实木芯+环保”为核心，从板材延伸至全屋定制，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。技术端，持续升级无醛技术，从ENF到HENF，再到零碳板材。渠道端，通过“Allin装企”策略抢占前置流量入口。产能布局，浙江德清+山东临沂双基地，辐射全国市场。 

业绩方面，从2021到2024上半年，莫干山定制家居收入占比分别为13.74%、14.33%、11.7%、12.06%。营收规模最高已经到了3.9亿元，具备较大的成长潜力。

范居士认为，莫干山的跨界转型展现了“环保+实木”差异化战略，依托母公司在板材领域的技术积累，逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。未来，其能否借助上市融资进一步扩大市场份额，值得关注。

写在最后：

顾家、兔宝宝、莫干山凭借差异化策略，已在全屋定制市场占据一席之地。未来，它们能否持续增长，仍取决于技术投入、供应链效率、品牌溢价三大核心能力的强化。跨界企业的崛起，或许将重塑定制家居行业的竞争格局。