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漯河市(召陵区、源汇区、临颍县、舞阳县、郾城区)

韶关市(翁源县、新丰县、南雄市、曲江区、浈江区、始兴县、乐昌市、仁化县、乳源瑶族自治县、武江区)

银川市(西夏区、永宁县、贺兰县、兴庆区、金凤区、灵武市)

钦州市(浦北县、灵山县、钦北区、钦南区)  龙岩市(新罗区、武平县、长汀县、漳平市、上杭县、连城县、永定区)

乌海市(海南区、乌达区、海勃湾区)

普洱市(景谷傣族彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、景东彝族自治县、西盟佤族自治县、思茅区、澜沧拉祜族自治县)

资阳市(雁江区、安岳县、乐至县)

阿里地区(札达县、噶尔县、措勤县、日土县、革吉县、普兰县、改则县)  武威市(民勤县、凉州区、古浪县、天祝藏族自治县)

北京市(顺义区、丰台区、通州区、昌平区、延庆区、密云区、平谷区、朝阳区、大兴区、门头沟区、石景山区、海淀区、怀柔区、东城区、西城区、房山区)

哈尔滨市(尚志市、道里区、呼兰区、道外区、双城区、木兰县、南岗区、松北区、平房区、巴彦县、方正县、通河县、五常市、香坊区、宾县、延寿县、依兰县、阿城区)

嘉峪关市

甘孜藏族自治州(雅江县、得荣县、巴塘县、石渠县、理塘县、炉霍县、稻城县、道孚县、九龙县、德格县、新龙县、乡城县、色达县、白玉县、丹巴县、甘孜县、康定市、泸定县)

林芝市(巴宜区、波密县、墨脱县、米林市、察隅县、朗县、工布江达县)

西安市(阎良区、高陵区、莲湖区、蓝田县、鄠邑区、未央区、长安区、周至县、灞桥区、雁塔区、临潼区、新城区、碑林区)

益阳市(安化县、赫山区、沅江市、南县、桃江县、资阳区)

福州市(罗源县、鼓楼区、长乐区、闽侯县、福清市、永泰县、连江县、平潭县、晋安区、马尾区、仓山区、闽清县、台江区)

十堰市(竹溪县、竹山县、丹江口市、郧西县、房县、张湾区、郧阳区、茅箭区)

德州市(武城县、陵城区、临邑县、夏津县、平原县、齐河县、庆云县、乐陵市、禹城市、宁津县、德城区)

宜宾市(江安县、翠屏区、筠连县、长宁县、屏山县、叙州区、珙县、南溪区、兴文县、高县)

徐州市(丰县、沛县、贾汪区、新沂市、鼓楼区、铜山区、邳州市、云龙区、睢宁县、泉山区)

果洛藏族自治州(甘德县、玛多县、班玛县、久治县、达日县、玛沁县)

台州市(仙居县、三门县、椒江区、玉环市、临海市、路桥区、黄岩区、温岭市、天台县)

淮安市(盱眙县、清江浦区、淮阴区、金湖县、淮安区、涟水县、洪泽区)

济源市

酒泉市(敦煌市、玉门市、阿克塞哈萨克族自治县、瓜州县、肃州区、肃北蒙古族自治县、金塔县)

菏泽市(曹县、郓城县、定陶区、巨野县、单县、鄄城县、东明县、成武县、牡丹区)

昭通市(永善县、鲁甸县、绥江县、水富市、巧家县、大关县、彝良县、昭阳区、威信县、镇雄县、盐津县)

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临沧市(双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、沧源佤族自治县、永德县、耿马傣族佤族自治县、凤庆县、镇康县、临翔区、云县)

大理白族自治州(巍山彝族回族自治县、剑川县、永平县、大理市、云龙县、鹤庆县、宾川县、弥渡县、漾濞彝族自治县、祥云县、洱源县、南涧彝族自治县)

梧州市(苍梧县、蒙山县、藤县、长洲区、万秀区、龙圩区、岑溪市)

红河哈尼族彝族自治州(建水县、红河县、石屏县、绿春县、开远市、屏边苗族自治县、弥勒市、蒙自市、元阳县、金平苗族瑶族傣族自治县、河口瑶族自治县、个旧市、泸西县)  哈密市(伊州区、巴里坤哈萨克自治县、伊吾县)

咸阳市(旬邑县、泾阳县、秦都区、三原县、兴平市、长武县、礼泉县、乾县、淳化县、渭城区、彬州市、武功县、永寿县、杨陵区)

澳门特别行政区

扬州市(广陵区、邗江区、宝应县、高邮市、江都区、仪征市)茂名市(电白区、高州市、信宜市、化州市、茂南区)

上饶市(广丰区、婺源县、玉山县、铅山县、万年县、广信区、余干县、横峰县、信州区、鄱阳县、德兴市、弋阳县)  沈阳市(铁西区、浑南区、法库县、新民市、皇姑区、沈河区、沈北新区、苏家屯区、和平区、辽中区、大东区、康平县、于洪区)

景德镇市(浮梁县、珠山区、昌江区、乐平市)

双鸭山市(集贤县、尖山区、四方台区、岭东区、宝山区、饶河县、友谊县、宝清县)

百色市(田阳区、德保县、田东县、靖西市、那坡县、隆林各族自治县、乐业县、右江区、凌云县、西林县、田林县、平果市)忻州市(河曲县、忻府区、繁峙县、原平市、定襄县、宁武县、五寨县、岢岚县、静乐县、保德县、偏关县、神池县、五台县、代县)

通化市(二道江区、辉南县、柳河县、通化县、东昌区、集安市、梅河口市)

常德市(汉寿县、临澧县、安乡县、鼎城区、石门县、桃源县、津市市、武陵区、澧县)

珠海市(斗门区、香洲区、金湾区)

衢州市(柯城区、常山县、衢江区、龙游县、江山市、开化县)

鹰潭市(月湖区、贵溪市、余江区)

日照市(五莲县、莒县、东港区、岚山区)

阿拉善盟(阿拉善左旗、阿拉善右旗、额济纳旗)

阜新市(新邱区、细河区、海州区、太平区、清河门区、阜新蒙古族自治县、彰武县)

六安市(舒城县、金寨县、霍山县、裕安区、霍邱县、叶集区、金安区)

丽江市(玉龙纳西族自治县、华坪县、古城区、永胜县、宁蒗彝族自治县)

揭阳市(榕城区、揭东区、惠来县、揭西县、普宁市)

黑河市(爱辉区、北安市、五大连池市、嫩江市、孙吴县、逊克县)

抚州市(宜黄县、崇仁县、东乡区、资溪县、南城县、乐安县、广昌县、临川区、金溪县、南丰县、黎川县)

保山市(昌宁县、龙陵县、腾冲市、隆阳区、施甸县)

眉山市(青神县、洪雅县、东坡区、仁寿县、彭山区、丹棱县)

长治市(屯留区、上党区、沁源县、黎城县、沁县、襄垣县、壶关县、潞城区、长子县、平顺县、潞州区、武乡县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。