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长沙市(岳麓区、芙蓉区、浏阳市、天心区、雨花区、望城区、宁乡市、长沙县、开福区)

青岛市(黄岛区、平度市、李沧区、城阳区、市南区、莱西市、即墨区、崂山区、市北区、胶州市)

运城市(河津市、盐湖区、新绛县、万荣县、芮城县、永济市、绛县、稷山县、垣曲县、闻喜县、夏县、平陆县、临猗县)

黑河市(爱辉区、孙吴县、五大连池市、北安市、嫩江市、逊克县)  襄阳市(谷城县、枣阳市、襄城区、襄州区、南漳县、宜城市、樊城区、保康县、老河口市)

厦门市(翔安区、集美区、同安区、思明区、湖里区、海沧区)

日喀则市(萨嘎县、亚东县、聂拉木县、吉隆县、桑珠孜区、康马县、白朗县、仁布县、江孜县、定日县、昂仁县、谢通门县、拉孜县、定结县、萨迦县、南木林县、仲巴县、岗巴县)

大连市(长海县、旅顺口区、瓦房店市、庄河市、金州区、西岗区、中山区、沙河口区、甘井子区、普兰店区)淮北市(相山区、烈山区、杜集区、濉溪县)

济宁市(兖州区、金乡县、邹城市、嘉祥县、梁山县、汶上县、泗水县、曲阜市、鱼台县、任城区、微山县)  潍坊市(寒亭区、潍城区、青州市、诸城市、临朐县、坊子区、安丘市、寿光市、高密市、昌乐县、奎文区、昌邑市)

驻马店市(泌阳县、汝南县、新蔡县、西平县、驿城区、遂平县、上蔡县、平舆县、确山县、正阳县)

清远市(清城区、连州市、阳山县、连山壮族瑶族自治县、英德市、清新区、佛冈县、连南瑶族自治县)

临汾市(襄汾县、古县、乡宁县、永和县、大宁县、吉县、汾西县、浮山县、霍州市、隰县、尧都区、蒲县、曲沃县、洪洞县、侯马市、安泽县、翼城县)

宁波市(慈溪市、江北区、镇海区、鄞州区、北仑区、海曙区、余姚市、象山县、宁海县、奉化区)

嘉峪关市

西安市(未央区、灞桥区、新城区、临潼区、蓝田县、周至县、长安区、鄠邑区、高陵区、阎良区、碑林区、莲湖区、雁塔区)

七台河市(新兴区、勃利县、桃山区、茄子河区)

山南市(琼结县、洛扎县、浪卡子县、桑日县、加查县、错那市、扎囊县、措美县、曲松县、乃东区、贡嘎县、隆子县)

河源市(龙川县、和平县、连平县、紫金县、源城区、东源县)

兴安盟(阿尔山市、扎赉特旗、科尔沁右翼前旗、突泉县、乌兰浩特市、科尔沁右翼中旗)

五指山市(临高县、屯昌县、文昌市、保亭黎族苗族自治县、琼海市、琼中黎族苗族自治县、昌江黎族自治县、澄迈县、白沙黎族自治县、陵水黎族自治县、乐东黎族自治县、东方市、定安县、万宁市)

保定市(顺平县、容城县、安新县、高阳县、定州市、涿州市、阜平县、易县、定兴县、涞源县、竞秀区、雄县、徐水区、莲池区、蠡县、高碑店市、清苑区、满城区、曲阳县、博野县、安国市、唐县、涞水县、望都县)

榆林市(榆阳区、吴堡县、府谷县、佳县、子洲县、绥德县、米脂县、清涧县、横山区、神木市、靖边县、定边县)

南阳市(桐柏县、宛城区、新野县、南召县、方城县、镇平县、淅川县、西峡县、邓州市、卧龙区、唐河县、社旗县、内乡县)

乌海市(海勃湾区、乌达区、海南区)

包头市(青山区、白云鄂博矿区、昆都仑区、东河区、九原区、土默特右旗、固阳县、石拐区、达尔罕茂明安联合旗)

忻州市(岢岚县、五寨县、忻府区、静乐县、神池县、河曲县、代县、原平市、五台县、繁峙县、偏关县、宁武县、定襄县、保德县)

宁夏回族自治区

连云港市(灌南县、东海县、赣榆区、连云区、灌云县、海州区)

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巴彦淖尔市(五原县、乌拉特后旗、乌拉特前旗、临河区、磴口县、乌拉特中旗、杭锦后旗)

商丘市(睢县、永城市、夏邑县、柘城县、梁园区、虞城县、睢阳区、民权县、宁陵县)

福州市(永泰县、福清市、仓山区、晋安区、连江县、闽清县、台江区、闽侯县、马尾区、鼓楼区、罗源县、长乐区、平潭县)

淮安市(清江浦区、洪泽区、淮阴区、金湖县、涟水县、淮安区、盱眙县)  乌兰察布市(化德县、丰镇市、察哈尔右翼中旗、四子王旗、察哈尔右翼前旗、集宁区、凉城县、商都县、察哈尔右翼后旗、卓资县、兴和县)

绍兴市(柯桥区、越城区、嵊州市、新昌县、上虞区、诸暨市)

永州市(宁远县、江永县、道县、零陵区、蓝山县、东安县、江华瑶族自治县、新田县、冷水滩区、祁阳市、双牌县)

鹰潭市(余江区、贵溪市、月湖区)玉树藏族自治州(曲麻莱县、杂多县、玉树市、称多县、治多县、囊谦县)

张掖市(肃南裕固族自治县、甘州区、民乐县、临泽县、山丹县、高台县)  黄南藏族自治州(泽库县、同仁市、尖扎县、河南蒙古族自治县)

苏州市(常熟市、相城区、张家港市、吴江区、姑苏区、昆山市、太仓市、吴中区、虎丘区)

泉州市(洛江区、丰泽区、晋江市、南安市、永春县、金门县、德化县、安溪县、石狮市、鲤城区、泉港区、惠安县)

锡林郭勒盟(正镶白旗、镶黄旗、东乌珠穆沁旗、二连浩特市、锡林浩特市、正蓝旗、阿巴嘎旗、西乌珠穆沁旗、太仆寺旗、苏尼特右旗、苏尼特左旗、多伦县)辽阳市(宏伟区、弓长岭区、文圣区、辽阳县、太子河区、白塔区、灯塔市)

德宏傣族景颇族自治州(芒市、盈江县、陇川县、瑞丽市、梁河县)

常德市(津市市、石门县、汉寿县、武陵区、桃源县、临澧县、澧县、鼎城区、安乡县)

景德镇市(昌江区、浮梁县、珠山区、乐平市)

陇南市(文县、西和县、宕昌县、两当县、武都区、成县、礼县、徽县、康县)

濮阳市(清丰县、南乐县、华龙区、范县、台前县、濮阳县)

惠州市(龙门县、惠东县、博罗县、惠城区、惠阳区)

池州市(东至县、石台县、贵池区、青阳县)

大理白族自治州(大理市、弥渡县、永平县、祥云县、巍山彝族回族自治县、宾川县、鹤庆县、漾濞彝族自治县、云龙县、剑川县、南涧彝族自治县、洱源县)

普洱市(景东彝族自治县、思茅区、景谷傣族彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、墨江哈尼族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、西盟佤族自治县)

汕头市(金平区、龙湖区、濠江区、潮南区、南澳县、潮阳区、澄海区)

承德市(丰宁满族自治县、鹰手营子矿区、承德县、双桥区、隆化县、平泉市、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、兴隆县、双滦区、滦平县)

云浮市(云安区、云城区、罗定市、郁南县、新兴县)

昌吉回族自治州(昌吉市、阜康市、木垒哈萨克自治县、呼图壁县、奇台县、吉木萨尔县、玛纳斯县)

咸阳市(礼泉县、旬邑县、乾县、武功县、秦都区、三原县、兴平市、永寿县、杨陵区、长武县、渭城区、泾阳县、淳化县、彬州市)

汕尾市(海丰县、陆河县、城区、陆丰市)

酒泉市(肃州区、肃北蒙古族自治县、金塔县、阿克塞哈萨克族自治县、瓜州县、玉门市、敦煌市)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。