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玉树藏族自治州(治多县、囊谦县、曲麻莱县、称多县、玉树市、杂多县)

佳木斯市(同江市、东风区、富锦市、前进区、汤原县、向阳区、桦南县、桦川县、郊区、抚远市)

漳州市(云霄县、诏安县、龙海区、长泰区、漳浦县、芗城区、平和县、南靖县、华安县、龙文区、东山县)

通化市(通化县、二道江区、辉南县、集安市、东昌区、梅河口市、柳河县)  镇江市(丹徒区、句容市、扬中市、京口区、丹阳市、润州区)

七台河市(茄子河区、桃山区、勃利县、新兴区)

石河子市(胡杨河市、昆玉市、白杨市、北屯市、可克达拉市、双河市、阿拉尔市、铁门关市、新星市、五家渠市、图木舒克市)

茂名市(化州市、茂南区、高州市、信宜市、电白区)

云浮市(郁南县、云城区、罗定市、新兴县、云安区)  阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善右旗、阿拉善左旗)

娄底市(娄星区、新化县、双峰县、冷水江市、涟源市)

吉林市(昌邑区、龙潭区、丰满区、蛟河市、磐石市、船营区、舒兰市、永吉县、桦甸市)

海口市(琼山区、秀英区、美兰区、龙华区)

盐城市(滨海县、响水县、阜宁县、建湖县、射阳县、亭湖区、东台市、盐都区、大丰区)

泰安市(泰山区、岱岳区、东平县、新泰市、肥城市、宁阳县)

焦作市(解放区、山阳区、武陟县、沁阳市、博爱县、修武县、孟州市、中站区、马村区、温县)

兰州市(安宁区、皋兰县、城关区、红古区、永登县、西固区、榆中县、七里河区)

新疆维吾尔自治区

滨州市(惠民县、沾化区、无棣县、阳信县、博兴县、滨城区、邹平市)

石家庄市(灵寿县、鹿泉区、长安区、元氏县、正定县、辛集市、赵县、平山县、井陉矿区、新华区、新乐市、桥西区、赞皇县、高邑县、井陉县、藁城区、晋州市、深泽县、行唐县、栾城区、无极县、裕华区)

海东市(化隆回族自治县、循化撒拉族自治县、互助土族自治县、平安区、乐都区、民和回族土族自治县)

怀化市(溆浦县、辰溪县、沅陵县、新晃侗族自治县、靖州苗族侗族自治县、中方县、洪江市、鹤城区、麻阳苗族自治县、会同县、通道侗族自治县、芷江侗族自治县)

安阳市(龙安区、文峰区、殷都区、滑县、北关区、内黄县、安阳县、林州市、汤阴县)

重庆市(江北区、沙坪坝区、涪陵区、巫溪县、武隆区、秀山土家族苗族自治县、綦江区、云阳县、南岸区、渝中区、璧山区、丰都县、北碚区、垫江县、江津区、万州区、奉节县、巴南区、荣昌区、九龙坡区、南川区、梁平区、巫山县、忠县、永川区、长寿区、开州区、城口县、大渡口区、潼南区、合川区、渝北区、彭水苗族土家族自治县、黔江区、石柱土家族自治县、酉阳土家族苗族自治县、大足区、铜梁区)

贺州市(钟山县、平桂区、八步区、昭平县、富川瑶族自治县)

朔州市(朔城区、怀仁市、右玉县、应县、山阴县、平鲁区)

南通市(海安市、崇川区、如东县、如皋市、海门区、通州区、启东市)

铜川市(耀州区、宜君县、印台区、王益区)

甘孜藏族自治州(乡城县、得荣县、道孚县、丹巴县、雅江县、石渠县、九龙县、炉霍县、德格县、理塘县、色达县、泸定县、巴塘县、康定市、稻城县、白玉县、新龙县、甘孜县)

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临夏回族自治州(康乐县、永靖县、和政县、临夏县、临夏市、广河县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、东乡族自治县)

保山市(昌宁县、施甸县、龙陵县、隆阳区、腾冲市)

揭阳市(揭东区、榕城区、普宁市、惠来县、揭西县)

安顺市(关岭布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、普定县、镇宁布依族苗族自治县、平坝区、西秀区)  辽源市(龙山区、西安区、东丰县、东辽县)

攀枝花市(仁和区、盐边县、米易县、西区、东区)

乌兰察布市(化德县、集宁区、察哈尔右翼后旗、兴和县、察哈尔右翼前旗、凉城县、卓资县、丰镇市、察哈尔右翼中旗、商都县、四子王旗)

内江市(威远县、市中区、资中县、隆昌市、东兴区)克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、阿图什市、乌恰县、阿克陶县)

武汉市(汉阳区、武昌区、新洲区、江夏区、黄陂区、汉南区、江岸区、洪山区、硚口区、青山区、蔡甸区、东西湖区、江汉区)  北京市(朝阳区、大兴区、顺义区、海淀区、东城区、西城区、通州区、门头沟区、怀柔区、丰台区、石景山区、平谷区、延庆区、密云区、房山区、昌平区)

甘南藏族自治州(迭部县、舟曲县、临潭县、碌曲县、玛曲县、合作市、卓尼县、夏河县)

湛江市(吴川市、坡头区、麻章区、赤坎区、遂溪县、雷州市、廉江市、徐闻县、霞山区)

阜新市(阜新蒙古族自治县、新邱区、细河区、太平区、彰武县、清河门区、海州区)毕节市(威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、七星关区、金沙县、纳雍县、黔西市、大方县、织金县)

阜阳市(颍东区、颍泉区、颍上县、临泉县、界首市、颍州区、太和县、阜南县)

博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、阿拉山口市、博乐市、精河县)

商洛市(商南县、丹凤县、山阳县、洛南县、镇安县、柞水县、商州区)

马鞍山市(花山区、含山县、雨山区、当涂县、博望区、和县)

和田地区(皮山县、于田县、策勒县、和田市、洛浦县、民丰县、墨玉县、和田县)

梅州市(五华县、梅县区、梅江区、丰顺县、平远县、大埔县、蕉岭县、兴宁市)

淄博市(张店区、淄川区、博山区、周村区、临淄区、高青县、桓台县、沂源县)

巴音郭楞蒙古自治州(尉犁县、轮台县、和静县、和硕县、库尔勒市、若羌县、焉耆回族自治县、博湖县、且末县)

果洛藏族自治州(玛多县、达日县、久治县、玛沁县、甘德县、班玛县)

厦门市(湖里区、思明区、海沧区、同安区、翔安区、集美区)

保定市(徐水区、容城县、高碑店市、顺平县、涞水县、涿州市、莲池区、望都县、满城区、竞秀区、博野县、雄县、涞源县、安新县、安国市、曲阳县、易县、定州市、高阳县、阜平县、定兴县、蠡县、唐县、清苑区)

永州市(江永县、道县、东安县、新田县、零陵区、蓝山县、江华瑶族自治县、双牌县、冷水滩区、宁远县、祁阳市)

肇庆市(高要区、封开县、鼎湖区、怀集县、德庆县、广宁县、四会市、端州区)

佛山市(三水区、高明区、南海区、顺德区、禅城区)

朝阳市(凌源市、北票市、龙城区、喀喇沁左翼蒙古族自治县、朝阳县、双塔区、建平县)

海南藏族自治州(同德县、共和县、贵德县、兴海县、贵南县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。