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防城港市(东兴市、防城区、港口区、上思县)

大连市(中山区、旅顺口区、金州区、庄河市、普兰店区、长海县、西岗区、沙河口区、瓦房店市、甘井子区)

曲靖市(马龙区、陆良县、富源县、麒麟区、宣威市、师宗县、沾益区、会泽县、罗平县)

大同市(新荣区、阳高县、广灵县、平城区、天镇县、灵丘县、浑源县、左云县、云冈区、云州区)  岳阳市(汨罗市、华容县、岳阳县、岳阳楼区、湘阴县、君山区、云溪区、平江县、临湘市)

铁岭市(银州区、昌图县、铁岭县、调兵山市、清河区、西丰县、开原市)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、德钦县、香格里拉市)

柳州市(鱼峰区、柳城县、柳南区、柳北区、融安县、三江侗族自治县、鹿寨县、融水苗族自治县、柳江区、城中区)

晋中市(和顺县、太谷区、左权县、平遥县、昔阳县、介休市、祁县、榆社县、榆次区、灵石县、寿阳县)  广西壮族自治区

武汉市(东西湖区、蔡甸区、青山区、江汉区、武昌区、洪山区、江岸区、硚口区、汉南区、江夏区、黄陂区、新洲区、汉阳区)

昆明市(盘龙区、禄劝彝族苗族自治县、安宁市、寻甸回族彝族自治县、东川区、五华区、宜良县、嵩明县、呈贡区、晋宁区、石林彝族自治县、官渡区、富民县、西山区)

本溪市(平山区、明山区、溪湖区、桓仁满族自治县、本溪满族自治县、南芬区)

朔州市(应县、朔城区、右玉县、山阴县、怀仁市、平鲁区)

盘锦市(兴隆台区、大洼区、盘山县、双台子区)

黄冈市(英山县、武穴市、黄梅县、黄州区、罗田县、浠水县、团风县、红安县、蕲春县、麻城市)

陇南市(宕昌县、康县、徽县、两当县、文县、武都区、西和县、礼县、成县)

龙岩市(新罗区、上杭县、漳平市、永定区、连城县、武平县、长汀县)

长春市(绿园区、九台区、宽城区、德惠市、朝阳区、榆树市、南关区、农安县、双阳区、二道区、公主岭市)

克拉玛依市(白碱滩区、独山子区、乌尔禾区、克拉玛依区)

宜春市(上高县、万载县、樟树市、铜鼓县、丰城市、奉新县、高安市、靖安县、袁州区、宜丰县)

博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、温泉县、精河县、阿拉山口市)

安阳市(林州市、安阳县、文峰区、北关区、殷都区、龙安区、滑县、内黄县、汤阴县)

随州市(广水市、随县、曾都区)

怀化市(麻阳苗族自治县、溆浦县、鹤城区、靖州苗族侗族自治县、中方县、会同县、洪江市、通道侗族自治县、新晃侗族自治县、沅陵县、芷江侗族自治县、辰溪县)

沈阳市(法库县、大东区、和平区、沈北新区、铁西区、康平县、沈河区、新民市、于洪区、皇姑区、浑南区、苏家屯区、辽中区)

内蒙古自治区

阿勒泰地区(吉木乃县、布尔津县、富蕴县、青河县、阿勒泰市、哈巴河县、福海县)

红河哈尼族彝族自治州(个旧市、红河县、石屏县、金平苗族瑶族傣族自治县、元阳县、泸西县、建水县、弥勒市、屏边苗族自治县、蒙自市、河口瑶族自治县、绿春县、开远市)

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兰州市(西固区、城关区、皋兰县、七里河区、永登县、榆中县、红古区、安宁区)

大理白族自治州(剑川县、巍山彝族回族自治县、洱源县、弥渡县、鹤庆县、宾川县、云龙县、祥云县、永平县、漾濞彝族自治县、南涧彝族自治县、大理市)

大庆市(萨尔图区、杜尔伯特蒙古族自治县、大同区、红岗区、让胡路区、林甸县、肇州县、肇源县、龙凤区)

苏州市(常熟市、虎丘区、吴江区、昆山市、张家港市、相城区、吴中区、太仓市、姑苏区)  湖州市(南浔区、德清县、安吉县、吴兴区、长兴县)

河源市(紫金县、源城区、龙川县、东源县、连平县、和平县)

绍兴市(柯桥区、嵊州市、越城区、新昌县、上虞区、诸暨市)

巴彦淖尔市(乌拉特中旗、杭锦后旗、乌拉特后旗、磴口县、临河区、五原县、乌拉特前旗)珠海市(金湾区、香洲区、斗门区)

南宁市(马山县、西乡塘区、武鸣区、上林县、良庆区、邕宁区、横州市、兴宁区、宾阳县、隆安县、青秀区、江南区)  常德市(桃源县、临澧县、汉寿县、鼎城区、石门县、安乡县、武陵区、澧县、津市市)

白城市(通榆县、洮北区、大安市、镇赉县、洮南市)

铜仁市(思南县、万山区、碧江区、德江县、沿河土家族自治县、印江土家族苗族自治县、松桃苗族自治县、玉屏侗族自治县、江口县、石阡县)

抚州市(乐安县、东乡区、南丰县、南城县、广昌县、宜黄县、临川区、黎川县、资溪县、崇仁县、金溪县)日照市(五莲县、岚山区、东港区、莒县)

德宏傣族景颇族自治州(芒市、盈江县、梁河县、瑞丽市、陇川县)

上海市(杨浦区、宝山区、黄浦区、嘉定区、奉贤区、崇明区、普陀区、闵行区、浦东新区、青浦区、静安区、徐汇区、松江区、金山区、长宁区、虹口区)

福州市(罗源县、晋安区、永泰县、闽侯县、长乐区、马尾区、福清市、闽清县、台江区、平潭县、连江县、鼓楼区、仓山区)

泰州市(高港区、泰兴市、靖江市、海陵区、兴化市、姜堰区)

襄阳市(枣阳市、南漳县、宜城市、樊城区、老河口市、保康县、襄城区、谷城县、襄州区)

连云港市(灌南县、赣榆区、连云区、灌云县、海州区、东海县)

白山市(靖宇县、抚松县、浑江区、长白朝鲜族自治县、临江市、江源区)

呼伦贝尔市(鄂温克族自治旗、牙克石市、满洲里市、扎兰屯市、阿荣旗、新巴尔虎左旗、海拉尔区、新巴尔虎右旗、扎赉诺尔区、陈巴尔虎旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、根河市、额尔古纳市、鄂伦春自治旗)

安康市(旬阳市、紫阳县、石泉县、镇坪县、汉滨区、平利县、宁陕县、岚皋县、白河县、汉阴县)

南平市(建阳区、光泽县、武夷山市、延平区、浦城县、政和县、邵武市、建瓯市、顺昌县、松溪县)

韶关市(乳源瑶族自治县、新丰县、浈江区、仁化县、武江区、翁源县、曲江区、始兴县、南雄市、乐昌市)

焦作市(马村区、孟州市、温县、修武县、解放区、沁阳市、博爱县、中站区、山阳区、武陟县)

广元市(剑阁县、利州区、青川县、昭化区、苍溪县、旺苍县、朝天区)

朝阳市(龙城区、双塔区、建平县、喀喇沁左翼蒙古族自治县、凌源市、朝阳县、北票市)

长治市(沁县、平顺县、潞城区、屯留区、长子县、潞州区、壶关县、襄垣县、黎城县、武乡县、上党区、沁源县)

德阳市(广汉市、绵竹市、罗江区、中江县、什邡市、旌阳区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。