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中卫市(海原县、中宁县、沙坡头区)

濮阳市(清丰县、范县、华龙区、南乐县、台前县、濮阳县)

宜昌市(点军区、宜都市、当阳市、长阳土家族自治县、兴山县、五峰土家族自治县、枝江市、秭归县、伍家岗区、猇亭区、西陵区、夷陵区、远安县)

鹰潭市(月湖区、余江区、贵溪市)  平顶山市(鲁山县、舞钢市、新华区、宝丰县、湛河区、卫东区、石龙区、汝州市、叶县、郏县)

咸阳市(永寿县、淳化县、三原县、泾阳县、长武县、礼泉县、秦都区、杨陵区、旬邑县、兴平市、彬州市、渭城区、武功县、乾县)

淮安市(淮阴区、洪泽区、盱眙县、清江浦区、涟水县、金湖县、淮安区)

大同市(云州区、新荣区、阳高县、平城区、左云县、浑源县、广灵县、天镇县、灵丘县、云冈区)

泉州市(惠安县、安溪县、石狮市、永春县、丰泽区、德化县、泉港区、南安市、金门县、鲤城区、晋江市、洛江区)  迪庆藏族自治州(德钦县、香格里拉市、维西傈僳族自治县)

石嘴山市(惠农区、大武口区、平罗县)

定西市(临洮县、安定区、通渭县、陇西县、漳县、岷县、渭源县)

呼伦贝尔市(满洲里市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、新巴尔虎右旗、扎兰屯市、新巴尔虎左旗、海拉尔区、陈巴尔虎旗、阿荣旗、牙克石市、扎赉诺尔区、鄂伦春自治旗、鄂温克族自治旗、额尔古纳市、根河市)

果洛藏族自治州(久治县、玛沁县、甘德县、班玛县、达日县、玛多县)

宜宾市(南溪区、长宁县、叙州区、屏山县、江安县、筠连县、高县、珙县、兴文县、翠屏区)

齐齐哈尔市(建华区、富裕县、龙江县、梅里斯达斡尔族区、碾子山区、昂昂溪区、克东县、依安县、克山县、富拉尔基区、讷河市、拜泉县、龙沙区、铁锋区、甘南县、泰来县)

恩施土家族苗族自治州(建始县、宣恩县、利川市、鹤峰县、恩施市、咸丰县、来凤县、巴东县)

邯郸市(复兴区、临漳县、丛台区、涉县、峰峰矿区、邯山区、永年区、曲周县、邱县、鸡泽县、魏县、大名县、肥乡区、武安市、成安县、广平县、馆陶县、磁县)

遂宁市(射洪市、大英县、船山区、安居区、蓬溪县)

扬州市(仪征市、广陵区、宝应县、高邮市、邗江区、江都区)

贵港市(覃塘区、桂平市、平南县、港北区、港南区)

延安市(吴起县、甘泉县、宝塔区、富县、安塞区、宜川县、延川县、志丹县、延长县、黄龙县、子长市、洛川县、黄陵县)

七台河市(勃利县、茄子河区、桃山区、新兴区)

雅安市(名山区、宝兴县、荥经县、汉源县、石棉县、雨城区、芦山县、天全县)

湛江市(麻章区、吴川市、廉江市、徐闻县、雷州市、赤坎区、坡头区、遂溪县、霞山区)

黔东南苗族侗族自治州(天柱县、岑巩县、镇远县、从江县、榕江县、雷山县、凯里市、黄平县、三穗县、麻江县、黎平县、施秉县、锦屏县、丹寨县、剑河县、台江县)

邵阳市(大祥区、北塔区、新邵县、绥宁县、邵阳县、双清区、城步苗族自治县、新宁县、洞口县、武冈市、邵东市、隆回县)

克拉玛依市(乌尔禾区、独山子区、克拉玛依区、白碱滩区)

宜春市(上高县、宜丰县、铜鼓县、奉新县、樟树市、丰城市、高安市、袁州区、靖安县、万载县)

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常州市(溧阳市、金坛区、新北区、天宁区、钟楼区、武进区)

黄冈市(英山县、麻城市、黄梅县、团风县、黄州区、武穴市、红安县、浠水县、蕲春县、罗田县)

珠海市(金湾区、香洲区、斗门区)

东营市(利津县、垦利区、广饶县、东营区、河口区)  福州市(连江县、闽清县、晋安区、平潭县、闽侯县、长乐区、永泰县、罗源县、仓山区、鼓楼区、马尾区、台江区、福清市)

临沧市(临翔区、云县、耿马傣族佤族自治县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、沧源佤族自治县、镇康县、永德县、凤庆县)

广州市(海珠区、从化区、荔湾区、越秀区、白云区、增城区、黄埔区、天河区、花都区、南沙区、番禺区)

攀枝花市(盐边县、西区、东区、仁和区、米易县)鹤壁市(山城区、淇县、鹤山区、浚县、淇滨区)

临沂市(费县、兰山区、罗庄区、河东区、郯城县、沂水县、蒙阴县、兰陵县、平邑县、临沭县、沂南县、莒南县)  兰州市(安宁区、城关区、皋兰县、七里河区、榆中县、西固区、永登县、红古区)

河池市(凤山县、大化瑶族自治县、都安瑶族自治县、东兰县、宜州区、环江毛南族自治县、巴马瑶族自治县、天峨县、金城江区、罗城仫佬族自治县、南丹县)

晋城市(阳城县、沁水县、陵川县、城区、高平市、泽州县)

舟山市(嵊泗县、普陀区、定海区、岱山县)阜新市(彰武县、细河区、海州区、新邱区、清河门区、太平区、阜新蒙古族自治县)

阳江市(阳春市、江城区、阳西县、阳东区)

抚顺市(东洲区、抚顺县、清原满族自治县、新抚区、新宾满族自治县、顺城区、望花区)

大连市(旅顺口区、西岗区、沙河口区、长海县、普兰店区、中山区、庄河市、瓦房店市、甘井子区、金州区)

巴中市(平昌县、恩阳区、巴州区、南江县、通江县)

济源市

太原市(杏花岭区、迎泽区、娄烦县、阳曲县、小店区、尖草坪区、晋源区、古交市、清徐县、万柏林区)

上海市(金山区、长宁区、宝山区、徐汇区、青浦区、静安区、嘉定区、黄浦区、浦东新区、松江区、杨浦区、虹口区、奉贤区、普陀区、闵行区、崇明区)

白城市(洮北区、镇赉县、通榆县、洮南市、大安市)

日喀则市(拉孜县、定日县、江孜县、昂仁县、定结县、萨嘎县、仁布县、岗巴县、白朗县、南木林县、康马县、亚东县、吉隆县、仲巴县、萨迦县、聂拉木县、谢通门县、桑珠孜区)

绍兴市(诸暨市、上虞区、越城区、新昌县、嵊州市、柯桥区)

黔南布依族苗族自治州(长顺县、福泉市、罗甸县、平塘县、瓮安县、三都水族自治县、龙里县、独山县、惠水县、都匀市、荔波县、贵定县)

无锡市(宜兴市、新吴区、滨湖区、惠山区、锡山区、江阴市、梁溪区)

酒泉市(瓜州县、肃州区、金塔县、敦煌市、玉门市、阿克塞哈萨克族自治县、肃北蒙古族自治县)

南充市(蓬安县、西充县、嘉陵区、营山县、阆中市、高坪区、顺庆区、仪陇县、南部县)

阿克苏地区(拜城县、新和县、温宿县、阿克苏市、柯坪县、库车市、乌什县、沙雅县、阿瓦提县)

武汉市(青山区、硚口区、蔡甸区、汉阳区、江岸区、东西湖区、江夏区、新洲区、洪山区、汉南区、江汉区、武昌区、黄陂区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。