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衡水市(故城县、桃城区、武邑县、深州市、武强县、阜城县、安平县、冀州区、景县、枣强县、饶阳县)

岳阳市(君山区、华容县、湘阴县、云溪区、汨罗市、临湘市、岳阳县、平江县、岳阳楼区)

商洛市(丹凤县、商南县、柞水县、商州区、山阳县、洛南县、镇安县)

鸡西市(滴道区、鸡冠区、恒山区、鸡东县、梨树区、城子河区、麻山区、密山市、虎林市)  十堰市(茅箭区、张湾区、竹山县、郧阳区、郧西县、竹溪县、丹江口市、房县)

日照市(东港区、莒县、岚山区、五莲县)

黄石市(西塞山区、铁山区、大冶市、下陆区、黄石港区、阳新县)

南宁市(隆安县、兴宁区、上林县、良庆区、横州市、武鸣区、江南区、邕宁区、马山县、西乡塘区、宾阳县、青秀区)

毕节市(大方县、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、纳雍县、七星关区、金沙县、黔西市、织金县)  大庆市(肇州县、龙凤区、大同区、红岗区、肇源县、杜尔伯特蒙古族自治县、让胡路区、林甸县、萨尔图区)

海口市(琼山区、秀英区、龙华区、美兰区)

南昌市(进贤县、安义县、青山湖区、西湖区、东湖区、南昌县、新建区、红谷滩区、青云谱区)

娄底市(新化县、涟源市、娄星区、冷水江市、双峰县)

锡林郭勒盟(正蓝旗、正镶白旗、阿巴嘎旗、苏尼特右旗、太仆寺旗、苏尼特左旗、镶黄旗、东乌珠穆沁旗、二连浩特市、西乌珠穆沁旗、多伦县、锡林浩特市)

遵义市(习水县、汇川区、湄潭县、凤冈县、仁怀市、赤水市、务川仡佬族苗族自治县、红花岗区、正安县、播州区、道真仡佬族苗族自治县、余庆县、桐梓县、绥阳县)

济源市

宁德市(古田县、霞浦县、寿宁县、柘荣县、蕉城区、福鼎市、周宁县、屏南县、福安市)

巴彦淖尔市(乌拉特前旗、临河区、乌拉特中旗、乌拉特后旗、磴口县、五原县、杭锦后旗)

厦门市(海沧区、同安区、思明区、翔安区、湖里区、集美区)

苏州市(吴中区、相城区、张家港市、昆山市、常熟市、姑苏区、虎丘区、吴江区、太仓市)

吉安市(新干县、井冈山市、泰和县、吉安县、峡江县、永新县、青原区、吉水县、万安县、吉州区、永丰县、遂川县、安福县)

塔城地区(塔城市、额敏县、乌苏市、和布克赛尔蒙古自治县、裕民县、托里县、沙湾市)

佳木斯市(富锦市、东风区、前进区、郊区、汤原县、向阳区、桦川县、同江市、桦南县、抚远市)

玉溪市(易门县、江川区、华宁县、红塔区、澄江市、通海县、新平彝族傣族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、峨山彝族自治县)

黔东南苗族侗族自治州(施秉县、黎平县、从江县、三穗县、榕江县、岑巩县、台江县、凯里市、剑河县、天柱县、黄平县、丹寨县、锦屏县、麻江县、镇远县、雷山县)

阳江市(阳西县、阳春市、阳东区、江城区)

佛山市(禅城区、三水区、顺德区、高明区、南海区)

宜春市(樟树市、丰城市、奉新县、高安市、万载县、上高县、靖安县、宜丰县、铜鼓县、袁州区)

迪庆藏族自治州(德钦县、香格里拉市、维西傈僳族自治县)

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宿迁市(沭阳县、宿城区、泗阳县、泗洪县、宿豫区)

朝阳市(建平县、北票市、龙城区、朝阳县、凌源市、喀喇沁左翼蒙古族自治县、双塔区)

西双版纳傣族自治州(勐腊县、景洪市、勐海县)

常州市(武进区、新北区、钟楼区、溧阳市、金坛区、天宁区)  白山市(抚松县、浑江区、江源区、长白朝鲜族自治县、临江市、靖宇县)

朔州市(应县、山阴县、平鲁区、右玉县、朔城区、怀仁市)

银川市(兴庆区、贺兰县、永宁县、灵武市、金凤区、西夏区)

鄂尔多斯市(杭锦旗、准格尔旗、达拉特旗、乌审旗、鄂托克旗、东胜区、康巴什区、伊金霍洛旗、鄂托克前旗)揭阳市(揭东区、榕城区、揭西县、惠来县、普宁市)

临汾市(侯马市、洪洞县、尧都区、古县、永和县、霍州市、隰县、大宁县、蒲县、安泽县、吉县、曲沃县、乡宁县、浮山县、襄汾县、翼城县、汾西县)  张家口市(阳原县、下花园区、宣化区、崇礼区、沽源县、怀安县、桥西区、蔚县、万全区、赤城县、桥东区、康保县、怀来县、涿鹿县、尚义县、张北县)

邢台市(柏乡县、宁晋县、隆尧县、临城县、广宗县、信都区、沙河市、平乡县、威县、南宫市、新河县、内丘县、巨鹿县、襄都区、临西县、南和区、清河县、任泽区)

乌兰察布市(兴和县、集宁区、凉城县、察哈尔右翼前旗、察哈尔右翼中旗、化德县、卓资县、丰镇市、四子王旗、察哈尔右翼后旗、商都县)

黔南布依族苗族自治州(罗甸县、贵定县、瓮安县、福泉市、三都水族自治县、长顺县、惠水县、独山县、平塘县、龙里县、荔波县、都匀市)巴中市(恩阳区、南江县、巴州区、平昌县、通江县)

果洛藏族自治州(玛沁县、玛多县、久治县、班玛县、甘德县、达日县)

南平市(武夷山市、建瓯市、延平区、政和县、建阳区、邵武市、光泽县、顺昌县、浦城县、松溪县)

昌吉回族自治州(昌吉市、木垒哈萨克自治县、玛纳斯县、阜康市、奇台县、呼图壁县、吉木萨尔县)

承德市(承德县、兴隆县、鹰手营子矿区、平泉市、隆化县、围场满族蒙古族自治县、宽城满族自治县、双滦区、丰宁满族自治县、滦平县、双桥区)

临沂市(蒙阴县、沂水县、河东区、费县、沂南县、兰山区、罗庄区、郯城县、临沭县、兰陵县、莒南县、平邑县)

蚌埠市(蚌山区、淮上区、龙子湖区、禹会区、固镇县、怀远县、五河县)

抚州市(临川区、南丰县、东乡区、乐安县、崇仁县、金溪县、宜黄县、黎川县、广昌县、资溪县、南城县)

林芝市(工布江达县、察隅县、墨脱县、米林市、巴宜区、朗县、波密县)

平凉市(泾川县、崇信县、灵台县、庄浪县、华亭市、崆峒区、静宁县)

德阳市(中江县、罗江区、广汉市、什邡市、旌阳区、绵竹市)

达州市(大竹县、开江县、宣汉县、渠县、达川区、万源市、通川区)

晋城市(城区、高平市、陵川县、阳城县、沁水县、泽州县)

和田地区(皮山县、策勒县、和田县、和田市、墨玉县、洛浦县、民丰县、于田县)

三亚市(天涯区、崖州区、海棠区、吉阳区)

德州市(禹城市、齐河县、陵城区、平原县、夏津县、武城县、庆云县、临邑县、德城区、宁津县、乐陵市)

甘南藏族自治州(卓尼县、合作市、夏河县、临潭县、迭部县、碌曲县、舟曲县、玛曲县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。