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安顺市(关岭布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、镇宁布依族苗族自治县、普定县、西秀区、平坝区)

恩施土家族苗族自治州(恩施市、宣恩县、利川市、巴东县、咸丰县、建始县、鹤峰县、来凤县)

阳泉市(平定县、郊区、盂县、矿区、城区)

澳门特别行政区  保山市(腾冲市、隆阳区、龙陵县、施甸县、昌宁县)

开封市(杞县、顺河回族区、祥符区、禹王台区、鼓楼区、尉氏县、通许县、兰考县、龙亭区)

珠海市(斗门区、金湾区、香洲区)

毕节市(黔西市、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、纳雍县、七星关区、织金县、金沙县、大方县)平顶山市(叶县、宝丰县、郏县、新华区、卫东区、湛河区、舞钢市、汝州市、石龙区、鲁山县)

漳州市(南靖县、东山县、龙文区、长泰区、云霄县、漳浦县、芗城区、诏安县、龙海区、平和县、华安县)  石嘴山市(平罗县、大武口区、惠农区)

香港特别行政区

上海市(普陀区、宝山区、浦东新区、虹口区、崇明区、黄浦区、长宁区、徐汇区、杨浦区、青浦区、松江区、金山区、嘉定区、静安区、奉贤区、闵行区)

东莞市

烟台市(莱州市、蓬莱区、牟平区、芝罘区、莱阳市、福山区、招远市、龙口市、莱山区、海阳市、栖霞市)

鞍山市(铁西区、立山区、岫岩满族自治县、台安县、海城市、千山区、铁东区)

黄南藏族自治州(泽库县、尖扎县、同仁市、河南蒙古族自治县)

楚雄彝族自治州(楚雄市、元谋县、牟定县、永仁县、双柏县、大姚县、禄丰市、武定县、姚安县、南华县)

宿州市(灵璧县、砀山县、埇桥区、萧县、泗县)

锦州市(义县、黑山县、古塔区、北镇市、太和区、凌河区、凌海市)

温州市(乐清市、龙湾区、平阳县、鹿城区、泰顺县、瑞安市、龙港市、苍南县、洞头区、文成县、永嘉县、瓯海区)

嘉峪关市

桂林市(象山区、雁山区、荔浦市、龙胜各族自治县、临桂区、永福县、兴安县、恭城瑶族自治县、阳朔县、灵川县、平乐县、叠彩区、秀峰区、全州县、七星区、灌阳县、资源县)

天水市(秦州区、秦安县、清水县、张家川回族自治县、麦积区、武山县、甘谷县)

汕尾市(海丰县、陆丰市、陆河县、城区)

佛山市(南海区、高明区、顺德区、禅城区、三水区)

宜昌市(五峰土家族自治县、宜都市、远安县、伍家岗区、当阳市、猇亭区、枝江市、秭归县、点军区、兴山县、西陵区、长阳土家族自治县、夷陵区)

三沙市(西沙区、南沙区)

连云港市(东海县、灌云县、连云区、赣榆区、灌南县、海州区)

牡丹江市(宁安市、海林市、爱民区、东宁市、林口县、西安区、阳明区、穆棱市、绥芬河市、东安区)

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白城市(洮北区、大安市、通榆县、镇赉县、洮南市)

咸宁市(通山县、通城县、赤壁市、嘉鱼县、咸安区、崇阳县)

山南市(加查县、桑日县、贡嘎县、错那市、曲松县、乃东区、琼结县、隆子县、洛扎县、浪卡子县、扎囊县、措美县)

甘南藏族自治州(碌曲县、卓尼县、舟曲县、玛曲县、合作市、临潭县、迭部县、夏河县)  宁夏回族自治区

咸阳市(长武县、泾阳县、渭城区、永寿县、兴平市、彬州市、淳化县、秦都区、杨陵区、武功县、旬邑县、三原县、乾县、礼泉县)

安阳市(内黄县、殷都区、文峰区、龙安区、安阳县、滑县、林州市、汤阴县、北关区)

韶关市(新丰县、翁源县、武江区、南雄市、仁化县、浈江区、乐昌市、始兴县、乳源瑶族自治县、曲江区)张家界市(武陵源区、永定区、桑植县、慈利县)

钦州市(钦北区、浦北县、灵山县、钦南区)  延边朝鲜族自治州(延吉市、敦化市、汪清县、和龙市、珲春市、图们市、龙井市、安图县)

亳州市(利辛县、蒙城县、谯城区、涡阳县)

遵义市(绥阳县、道真仡佬族苗族自治县、赤水市、余庆县、凤冈县、务川仡佬族苗族自治县、红花岗区、桐梓县、正安县、湄潭县、仁怀市、汇川区、习水县、播州区)

漯河市(源汇区、郾城区、临颍县、舞阳县、召陵区)巴音郭楞蒙古自治州(轮台县、焉耆回族自治县、和静县、博湖县、若羌县、且末县、库尔勒市、和硕县、尉犁县)

潍坊市(青州市、临朐县、寒亭区、坊子区、寿光市、奎文区、诸城市、昌乐县、昌邑市、高密市、潍城区、安丘市)

临沧市(耿马傣族佤族自治县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、镇康县、永德县、云县、沧源佤族自治县、临翔区、凤庆县)

鹤壁市(山城区、淇县、鹤山区、浚县、淇滨区)

大兴安岭地区(呼玛县、漠河市、塔河县)

大连市(西岗区、庄河市、长海县、旅顺口区、金州区、沙河口区、中山区、甘井子区、普兰店区、瓦房店市)

济源市

日喀则市(萨迦县、昂仁县、谢通门县、吉隆县、江孜县、仲巴县、岗巴县、萨嘎县、拉孜县、白朗县、南木林县、聂拉木县、亚东县、康马县、定日县、桑珠孜区、定结县、仁布县)

泸州市(江阳区、龙马潭区、古蔺县、叙永县、纳溪区、泸县、合江县)

内蒙古自治区

松原市(长岭县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区、乾安县、扶余市)

双鸭山市(岭东区、尖山区、饶河县、四方台区、集贤县、宝山区、友谊县、宝清县)

梅州市(丰顺县、蕉岭县、梅江区、五华县、平远县、大埔县、兴宁市、梅县区)

沧州市(吴桥县、孟村回族自治县、青县、盐山县、泊头市、新华区、东光县、沧县、运河区、献县、肃宁县、海兴县、任丘市、河间市、黄骅市、南皮县)

唐山市(开平区、玉田县、路南区、古冶区、滦南县、曹妃甸区、丰南区、迁安市、丰润区、迁西县、乐亭县、遵化市、路北区、滦州市)

云浮市(郁南县、新兴县、罗定市、云安区、云城区)

海西蒙古族藏族自治州(格尔木市、天峻县、都兰县、乌兰县、茫崖市、德令哈市)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。