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“源自核心产区,高品质清香,汾阳王酒”——汾阳王酒近期登陆央视的广告语,将这家山西老牌酒企推向全国舞台。
从年初发布“大国清香”战略五年规划,到去央视抢占消费者心智,汾阳王酒在清香热中表现出了对“清香白酒第二极”的强烈渴望。
身处山西,放眼全国,一边是靠近汾酒先得月,一边是在“群清而起”清香第二极混战,汾阳王的“大国清香”靠什么站住脚、走出去?
图片来源:汾阳王酒业公众号
01“大国清香”名誉卡位
登陆CCTV7是汾阳王“大国清香”战略落地的重要一步。
年初,在2024汾阳王酒业全国经销商大会上,汾阳王酒业发布“大国清香”战略五年规划,还与CCTV-7及星熠领航举行战略签约仪式,试图借助大平台营造品牌势能,建立起清香第二与汾阳王的关联性表达。
图片来源:汾阳王酒业公众号
酒类分析师肖竹青认为,汾阳王登录CCTV7,主要是给渠道商信心。关注军事频道的观众主要是男性,包括部分退伍军人,由此看出汾阳王目标很明确,通过这一群体对汾阳王形成品牌认知,巩固品牌美誉度,从而在清香酒赛道上,以“大国清香”为旗帜,实现“清香第二瓶酒”的目标。
说白了,汾阳王就是要把名声先打出,口号先喊出来,卡住名誉上的占位。这是一场名誉之战。
抛开规划看现实,汾酒是毫无疑问的清香第一,而汾阳王虽然和汾酒同处汾阳,但依旧不被很多消费者了解。
梳理汾阳王的发展历史可以看到,从1988年建厂后的30多年发展历程中,汾阳王酒品牌定位也不断进阶:1.0时代是“好将郭子仪,好酒汾阳王”,2.0时代是“正宗山西味,清香汾阳王”,3.0时代是“清香新领航,山西汾阳王”,如今4.0时代是“大国清香,汾阳王酒”。
图片来源:汾阳王酒业官网
从“好酒”到“山西正宗”再到“大国清香”,汾阳王酒声音越来越大,不掩剑指清香第二极的野心。就在经销商大会上,公司董事长王再武喊出进击全国清香第二品牌的战略目标。
“做品牌要做到数一数二,不能做‘不三不四’。”肖竹青指出,根据曼彻斯特法则,成为第一胜过成为最好。就像饮料中的百事可乐、可口可乐,乳品中的伊利、蒙牛,消费者会记住一个行业前两名的品牌。同样在每个白酒品类都有前二品牌,比如酱香有茅台、习酒,浓香有五粮液、泸州老窖等,但清香酒领域目前只有汾老大,没有老二。所以汾阳王提出“大国清香”就是为了争做清香第二。
问题是,汾阳王究竟是不是清香老二呢?
从销售体量上,黄鹤楼、红星营收均在20亿元以上,宝丰、汾阳王营收超10亿元;从品牌认知上,黄鹤楼、宝丰均为中国名酒,汾阳王并无名酒背书。按此来看,所谓大国清香更多是一种在品类崛起中抢占消费者心智的策略,争取“清香第二”名誉上的卡位。
02汾老大下借势争利
早在“大国清香”之前,汾阳王“清香第二”的口号已经喊了很多年,“清香老大”汾酒珠玉在侧,不仅仅是让汾阳王等一众清香白酒有了大腿可傍,同时也在品类、产区增值上为第二梯队的清香白酒提供跃迁基础。
近日,汾阳市融媒体中心数据显示,2024年汾阳白酒产业营业收入突破372亿元,同比增长13.1%,其中,山西汾酒集团营收贡献超行业总量的60%。与此同时,汾阳王、晋泉等本土品牌加速全国化布局,实现营收平均增幅18%,成为产业增长的重要引擎。
汾酒极大地带动清香起势。于是,在品类崛起过程中,就像茅台镇的酒企都以茅台为学习对象一样,在山西产区,众多酒企都把汾酒作为学习对象。
去年,王再武喊出学习“汾老大”,做好“汾老二”的口号。酒讯注意到,这种“学习”几乎是从产品到路径的像素级复刻。产品方面,汾阳王高端产品青花20、青花30对标汾酒青花20、青花30系列。另一高端系列清雅汾阳王则对标汾酒青花系列。
图片来源:汾阳王酒业淘宝官方旗舰店截图
在北京酒类流通行业协会秘书长程万松看来,汾阳王和汾酒同处汾阳,在工艺、口味上高度一致,汾阳王学习汾酒的成功经验无可厚非,且在清香品类快速增长时能乘势上升。“但如果清香酒增长放缓或市场容量饱和时,这种学习就有东施效颦之嫌。”
和浓香、酱香不同,清香酒的产品差异并不显著,讲故事的空间也更小。要么讲产区差异,比如汾酒、汾阳王等身处山西产区,黄鹤楼、石花酒等身处湖北产区,要么讲原料差异,比如天佑德的青稞、汾酒的高粱。然而,产区也好、原料也好,汾阳王却与汾酒完全重叠,很难讲出新意。
此时,“大国清香”口号提气又响亮,汾阳王试图以此传递出差异化表达。
横向来看,其他白酒品类也不乏此类口号,无论是“大国浓香”五粮液,还是“大国兼香”口子窖,都通过这种品牌定位向外界传递品类自信。
程万松指出,这种口号可以追溯至“国酒”茅台。对于消费者而言,“大国清香”只是打出了品类旗帜,但消费者购买率和口碑仍需把差异化做细、做实。
而对于经销商来说,肖竹青认为,汾酒在全国市场已完成招商布局,部分经销商想在清香热中分一杯羹,但没有汾酒代理机会,汾阳王打出“大国清香”就为经销商提供了第二选择。
酒讯就“大国清香”布局规划致函汾阳王,截至发稿,对方暂未回复。
03“清香第二”尚待自证
整体来看,“清香第二极”的争夺远未尘埃落定,对汾阳王来说,现阶段学习汾酒的确是较好的方式,但长久来看,想立住“大国清香”必须打出差异化。
在汾酒迈过300亿营收后,清香型白酒的第二之争愈发激烈,汾阳王的处境也较为艰难。
在省内,汾酒占据绝大部分市场,而在省外,各地区清香酒企已经建立起品牌护城河。比如宝丰、黄鹤楼有名酒背书,在当地市场深耕多年,拥有核心消费群体和种子用户,能够建立较为稳固的市场。
相对来说,汾阳王尚未建立起品牌认知。虽说大树底下好乘凉,但大树底下无大树。跟随汾酒多年,汾阳王亟待讲出自己的品牌故事。
程万松表示,汾阳王名字本身就有值得挖掘的故事。比如众所周知的“汾阳王”郭子仪,包含负荆请罪背后的家文化、与李白互救的朋友之义等;从唐代看到明代,王府文化也是汾阳独特的文化,这些都会让消费者感到触动,同时也是汾酒讲不了的故事。“目前汾阳王离消费者还有距离,没有充分提炼品牌文化。”
找到方向,才能加速。2024年,汾阳王举办首届汾阳王府文化节暨封藏大典,王再武作为主祭,带领公司一众高管,步入郡王堂,传播白酒文化。
图片来源:大国清香汾阳王酒公众号
此外,根据2025汾阳王年度营销工作规划,汾阳王将通过构建“CCTV-7+返厂游+军事专家讲座+卫星发射观礼”品牌建设组合拳,夯实、唱响“大国清香”,打造汾阳王高势能品牌矩阵。
当五粮液用“大国浓香”收割全球市场时,汾阳王的“大国清香”仍在杏花村打转。两者的差距不仅是规模,更是战略视野。要真正成为“清香第二极”,汾阳王需要一场彻底的自我革命,在学习汾酒之外,找到属于自己的“大国清香”的独家定义。
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