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济宁市(微山县、曲阜市、兖州区、梁山县、汶上县、嘉祥县、邹城市、任城区、金乡县、泗水县、鱼台县)

菏泽市(定陶区、郓城县、鄄城县、东明县、成武县、单县、牡丹区、曹县、巨野县)

常州市(新北区、武进区、溧阳市、金坛区、钟楼区、天宁区)  三明市(明溪县、宁化县、尤溪县、建宁县、清流县、大田县、三元区、永安市、沙县区、泰宁县、将乐县)

日喀则市(康马县、吉隆县、桑珠孜区、白朗县、萨迦县、拉孜县、谢通门县、南木林县、萨嘎县、仲巴县、聂拉木县、定日县、江孜县、亚东县、岗巴县、昂仁县、仁布县、定结县)

珠海市(香洲区、斗门区、金湾区)

南阳市(宛城区、新野县、社旗县、淅川县、镇平县、南召县、内乡县、唐河县、西峡县、方城县、桐柏县、卧龙区、邓州市)

杭州市(临安区、富阳区、临平区、上城区、余杭区、滨江区、钱塘区、建德市、淳安县、拱墅区、桐庐县、西湖区、萧山区)  黄山市(歙县、徽州区、屯溪区、黟县、休宁县、祁门县、黄山区)

常德市(鼎城区、澧县、桃源县、汉寿县、武陵区、津市市、石门县、临澧县、安乡县)

池州市(贵池区、东至县、石台县、青阳县)

白城市(镇赉县、通榆县、洮南市、洮北区、大安市)

抚州市(南丰县、资溪县、宜黄县、临川区、南城县、金溪县、乐安县、黎川县、崇仁县、广昌县、东乡区)

济南市(济阳区、钢城区、平阴县、章丘区、长清区、历城区、槐荫区、历下区、莱芜区、商河县、市中区、天桥区)

枣庄市(台儿庄区、薛城区、山亭区、滕州市、峄城区、市中区)

大理白族自治州(剑川县、弥渡县、大理市、洱源县、鹤庆县、宾川县、永平县、巍山彝族回族自治县、云龙县、祥云县、漾濞彝族自治县、南涧彝族自治县)

德阳市(旌阳区、罗江区、绵竹市、广汉市、中江县、什邡市)

新乡市(红旗区、牧野区、封丘县、长垣市、原阳县、卫辉市、获嘉县、延津县、新乡县、凤泉区、辉县市、卫滨区)

运城市(平陆县、永济市、临猗县、夏县、万荣县、芮城县、闻喜县、新绛县、垣曲县、河津市、稷山县、绛县、盐湖区)

大同市(阳高县、灵丘县、天镇县、平城区、新荣区、广灵县、左云县、云州区、云冈区、浑源县)

台州市(路桥区、天台县、玉环市、椒江区、仙居县、三门县、临海市、温岭市、黄岩区)

新余市(分宜县、渝水区)

揭阳市(揭西县、揭东区、榕城区、惠来县、普宁市)

金昌市(永昌县、金川区)

黑河市(五大连池市、爱辉区、北安市、孙吴县、逊克县、嫩江市)

辽源市(东丰县、西安区、龙山区、东辽县)

宜春市(靖安县、宜丰县、奉新县、铜鼓县、丰城市、上高县、万载县、樟树市、高安市、袁州区)

朝阳市(龙城区、建平县、朝阳县、双塔区、喀喇沁左翼蒙古族自治县、北票市、凌源市)

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乐山市(金口河区、沙湾区、峨边彝族自治县、沐川县、峨眉山市、五通桥区、井研县、市中区、夹江县、马边彝族自治县、犍为县)

阳泉市(郊区、矿区、城区、盂县、平定县)

昭通市(彝良县、水富市、昭阳区、巧家县、盐津县、威信县、鲁甸县、镇雄县、大关县、绥江县、永善县)

德州市(庆云县、武城县、平原县、德城区、宁津县、夏津县、齐河县、陵城区、临邑县、乐陵市、禹城市)  邵阳市(洞口县、隆回县、新邵县、绥宁县、北塔区、武冈市、双清区、新宁县、邵阳县、邵东市、大祥区、城步苗族自治县)

北海市(合浦县、银海区、海城区、铁山港区)

襄阳市(宜城市、老河口市、樊城区、枣阳市、谷城县、保康县、襄州区、南漳县、襄城区)

温州市(瑞安市、苍南县、鹿城区、平阳县、乐清市、洞头区、泰顺县、龙湾区、永嘉县、文成县、瓯海区、龙港市)石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)

双鸭山市(饶河县、集贤县、四方台区、友谊县、尖山区、宝山区、岭东区、宝清县)  来宾市(兴宾区、象州县、武宣县、金秀瑶族自治县、合山市、忻城县)

淮北市(烈山区、相山区、濉溪县、杜集区)

娄底市(涟源市、新化县、冷水江市、双峰县、娄星区)

五指山市(屯昌县、定安县、东方市、文昌市、澄迈县、琼海市、琼中黎族苗族自治县、临高县、陵水黎族自治县、乐东黎族自治县、白沙黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、昌江黎族自治县、万宁市)大兴安岭地区(塔河县、呼玛县、漠河市)

绥化市(青冈县、明水县、北林区、庆安县、肇东市、安达市、兰西县、望奎县、海伦市、绥棱县)

三门峡市(湖滨区、卢氏县、陕州区、义马市、灵宝市、渑池县)

嘉兴市(南湖区、海盐县、嘉善县、秀洲区、平湖市、桐乡市、海宁市)

韶关市(新丰县、浈江区、曲江区、始兴县、武江区、翁源县、南雄市、仁化县、乐昌市、乳源瑶族自治县)

南平市(武夷山市、延平区、浦城县、建阳区、光泽县、松溪县、邵武市、建瓯市、顺昌县、政和县)

宜昌市(枝江市、当阳市、宜都市、伍家岗区、夷陵区、远安县、长阳土家族自治县、点军区、猇亭区、兴山县、五峰土家族自治县、西陵区、秭归县)

黔东南苗族侗族自治州(锦屏县、镇远县、三穗县、凯里市、麻江县、从江县、丹寨县、岑巩县、剑河县、台江县、施秉县、榕江县、天柱县、黎平县、黄平县、雷山县)

鸡西市(鸡冠区、麻山区、滴道区、虎林市、梨树区、密山市、城子河区、鸡东县、恒山区)

开封市(龙亭区、鼓楼区、尉氏县、禹王台区、顺河回族区、通许县、兰考县、祥符区、杞县)

泸州市(合江县、古蔺县、叙永县、江阳区、泸县、纳溪区、龙马潭区)

海南藏族自治州(共和县、贵德县、同德县、兴海县、贵南县)

舟山市(岱山县、定海区、嵊泗县、普陀区)

文山壮族苗族自治州(广南县、西畴县、马关县、麻栗坡县、文山市、砚山县、丘北县、富宁县)

衢州市(龙游县、柯城区、江山市、衢江区、开化县、常山县)

湘潭市(岳塘区、雨湖区、湘乡市、韶山市、湘潭县)

德宏傣族景颇族自治州(芒市、瑞丽市、陇川县、盈江县、梁河县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。