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西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)

青岛市(崂山区、李沧区、平度市、黄岛区、即墨区、市北区、莱西市、城阳区、胶州市、市南区)

三门峡市(陕州区、义马市、灵宝市、渑池县、卢氏县、湖滨区)

甘孜藏族自治州(理塘县、康定市、稻城县、甘孜县、道孚县、泸定县、白玉县、丹巴县、九龙县、新龙县、乡城县、雅江县、巴塘县、色达县、石渠县、德格县、得荣县、炉霍县)  马鞍山市(花山区、当涂县、雨山区、含山县、博望区、和县)

成都市(简阳市、都江堰市、温江区、青白江区、蒲江县、彭州市、邛崃市、武侯区、大邑县、新都区、崇州市、成华区、金牛区、龙泉驿区、金堂县、锦江区、双流区、青羊区、郫都区、新津区)

铁岭市(昌图县、开原市、清河区、西丰县、调兵山市、银州区、铁岭县)

济南市(市中区、历下区、济阳区、钢城区、天桥区、商河县、平阴县、莱芜区、槐荫区、历城区、长清区、章丘区)

新余市(分宜县、渝水区)  海南藏族自治州(同德县、兴海县、贵南县、贵德县、共和县)

安阳市(龙安区、安阳县、汤阴县、文峰区、内黄县、林州市、滑县、殷都区、北关区)

德宏傣族景颇族自治州(陇川县、盈江县、瑞丽市、芒市、梁河县)

澳门特别行政区

承德市(丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、鹰手营子矿区、双滦区、滦平县、平泉市、隆化县、兴隆县、承德县、双桥区)

桂林市(全州县、象山区、兴安县、灵川县、龙胜各族自治县、恭城瑶族自治县、七星区、秀峰区、阳朔县、临桂区、雁山区、灌阳县、资源县、永福县、叠彩区、平乐县、荔浦市)

那曲市(尼玛县、双湖县、色尼区、申扎县、巴青县、索县、班戈县、聂荣县、比如县、安多县、嘉黎县)

江门市(鹤山市、江海区、蓬江区、新会区、台山市、开平市、恩平市)

伊春市(友好区、铁力市、丰林县、南岔县、大箐山县、乌翠区、汤旺县、金林区、伊美区、嘉荫县)

廊坊市(香河县、永清县、安次区、大厂回族自治县、霸州市、文安县、固安县、大城县、三河市、广阳区)

南京市(栖霞区、秦淮区、江宁区、雨花台区、建邺区、浦口区、六合区、玄武区、高淳区、溧水区、鼓楼区)

淄博市(临淄区、桓台县、张店区、周村区、沂源县、博山区、淄川区、高青县)

普洱市(孟连傣族拉祜族佤族自治县、景东彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、澜沧拉祜族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、思茅区、西盟佤族自治县)

广州市(天河区、白云区、南沙区、黄埔区、花都区、越秀区、海珠区、从化区、番禺区、荔湾区、增城区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、阿克陶县、乌恰县、阿图什市)

宜春市(上高县、靖安县、袁州区、万载县、高安市、奉新县、宜丰县、丰城市、樟树市、铜鼓县)

铜仁市(万山区、沿河土家族自治县、思南县、松桃苗族自治县、石阡县、江口县、玉屏侗族自治县、碧江区、印江土家族苗族自治县、德江县)

黄冈市(罗田县、黄州区、英山县、麻城市、蕲春县、团风县、浠水县、红安县、武穴市、黄梅县)

海东市(平安区、互助土族自治县、民和回族土族自治县、乐都区、化隆回族自治县、循化撒拉族自治县)

吴忠市(利通区、盐池县、同心县、红寺堡区、青铜峡市)

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攀枝花市(盐边县、仁和区、西区、东区、米易县)

酒泉市(金塔县、玉门市、敦煌市、肃州区、肃北蒙古族自治县、阿克塞哈萨克族自治县、瓜州县)

吉安市(井冈山市、青原区、永丰县、峡江县、遂川县、吉安县、新干县、吉州区、泰和县、永新县、吉水县、万安县、安福县)

莆田市(城厢区、涵江区、荔城区、仙游县、秀屿区)  呼伦贝尔市(扎兰屯市、陈巴尔虎旗、牙克石市、新巴尔虎右旗、阿荣旗、满洲里市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、额尔古纳市、新巴尔虎左旗、扎赉诺尔区、根河市、鄂温克族自治旗、海拉尔区、鄂伦春自治旗)

保山市(施甸县、昌宁县、隆阳区、腾冲市、龙陵县)

黄山市(屯溪区、黄山区、徽州区、祁门县、黟县、歙县、休宁县)

香港特别行政区海北藏族自治州(刚察县、祁连县、门源回族自治县、海晏县)

鹰潭市(贵溪市、余江区、月湖区)  黄石市(下陆区、大冶市、黄石港区、阳新县、铁山区、西塞山区)

张掖市(肃南裕固族自治县、高台县、甘州区、山丹县、临泽县、民乐县)

贺州市(八步区、富川瑶族自治县、平桂区、钟山县、昭平县)

来宾市(忻城县、金秀瑶族自治县、兴宾区、武宣县、象州县、合山市)雅安市(汉源县、雨城区、天全县、宝兴县、名山区、荥经县、芦山县、石棉县)

吐鲁番市(托克逊县、鄯善县、高昌区)

内蒙古自治区

连云港市(赣榆区、灌云县、灌南县、连云区、东海县、海州区)

长春市(榆树市、绿园区、朝阳区、德惠市、九台区、二道区、农安县、公主岭市、双阳区、南关区、宽城区)

石家庄市(赵县、高邑县、晋州市、裕华区、无极县、新华区、灵寿县、鹿泉区、深泽县、井陉县、桥西区、长安区、辛集市、正定县、行唐县、井陉矿区、元氏县、新乐市、平山县、藁城区、栾城区、赞皇县)

四平市(梨树县、铁东区、铁西区、伊通满族自治县、双辽市)

宁夏回族自治区

荆州市(荆州区、公安县、石首市、洪湖市、沙市区、江陵县、松滋市、监利市)

舟山市(嵊泗县、岱山县、普陀区、定海区)

阳泉市(城区、盂县、平定县、郊区、矿区)

文山壮族苗族自治州(丘北县、砚山县、富宁县、文山市、马关县、广南县、麻栗坡县、西畴县)

潮州市(潮安区、饶平县、湘桥区)

鹤岗市(兴山区、绥滨县、南山区、向阳区、萝北县、工农区、兴安区、东山区)

芜湖市(弋江区、繁昌区、无为市、湾沚区、鸠江区、镜湖区、南陵县)

襄阳市(老河口市、襄城区、襄州区、枣阳市、宜城市、保康县、谷城县、南漳县、樊城区)

临夏回族自治州(广河县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、永靖县、东乡族自治县、临夏市、康乐县、临夏县、和政县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。