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金华市(兰溪市、义乌市、磐安县、浦江县、东阳市、武义县、金东区、婺城区、永康市)

阜新市(彰武县、海州区、细河区、新邱区、阜新蒙古族自治县、清河门区、太平区)

焦作市(武陟县、解放区、沁阳市、博爱县、山阳区、中站区、孟州市、温县、修武县、马村区)

六盘水市(水城区、六枝特区、盘州市、钟山区)  辽源市(东丰县、龙山区、东辽县、西安区)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐海县、勐腊县)

商洛市(丹凤县、柞水县、商南县、商州区、洛南县、镇安县、山阳县)

中山市石河子市(昆玉市、双河市、新星市、铁门关市、可克达拉市、胡杨河市、图木舒克市、北屯市、五家渠市、阿拉尔市、白杨市)

宿州市(萧县、埇桥区、砀山县、泗县、灵璧县)  锦州市(北镇市、古塔区、黑山县、太和区、义县、凌河区、凌海市)

广安市(广安区、前锋区、岳池县、武胜县、华蓥市、邻水县)

沧州市(青县、盐山县、泊头市、黄骅市、运河区、任丘市、新华区、献县、东光县、沧县、吴桥县、海兴县、肃宁县、孟村回族自治县、河间市、南皮县)

海东市(平安区、互助土族自治县、循化撒拉族自治县、民和回族土族自治县、化隆回族自治县、乐都区)

拉萨市(达孜区、城关区、墨竹工卡县、堆龙德庆区、曲水县、当雄县、尼木县、林周县)

本溪市(南芬区、明山区、平山区、本溪满族自治县、桓仁满族自治县、溪湖区)

滨州市(沾化区、无棣县、滨城区、阳信县、邹平市、惠民县、博兴县)

景德镇市(昌江区、乐平市、珠山区、浮梁县)

阳泉市(城区、平定县、郊区、矿区、盂县)

咸阳市(乾县、旬邑县、永寿县、长武县、秦都区、泾阳县、淳化县、武功县、渭城区、礼泉县、三原县、杨陵区、兴平市、彬州市)

郴州市(桂阳县、嘉禾县、苏仙区、安仁县、桂东县、汝城县、资兴市、北湖区、永兴县、宜章县、临武县)

锡林郭勒盟(苏尼特右旗、正镶白旗、正蓝旗、苏尼特左旗、东乌珠穆沁旗、锡林浩特市、太仆寺旗、二连浩特市、多伦县、西乌珠穆沁旗、阿巴嘎旗、镶黄旗)

南平市(浦城县、顺昌县、松溪县、邵武市、建瓯市、光泽县、延平区、建阳区、政和县、武夷山市)

宣城市(宣州区、广德市、绩溪县、泾县、郎溪县、宁国市、旌德县)

三亚市(海棠区、天涯区、吉阳区、崖州区)

营口市(鲅鱼圈区、老边区、西市区、盖州市、大石桥市、站前区)

通辽市(扎鲁特旗、奈曼旗、科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗、开鲁县、霍林郭勒市、库伦旗、科尔沁区)

西宁市(城西区、湟源县、大通回族土族自治县、城中区、城北区、城东区、湟中区)

常州市(钟楼区、武进区、新北区、溧阳市、金坛区、天宁区)

那曲市(尼玛县、比如县、索县、聂荣县、色尼区、嘉黎县、申扎县、巴青县、安多县、班戈县、双湖县)

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朝阳市(喀喇沁左翼蒙古族自治县、龙城区、双塔区、凌源市、朝阳县、建平县、北票市)

绵阳市(盐亭县、梓潼县、游仙区、涪城区、安州区、平武县、三台县、北川羌族自治县、江油市)

大兴安岭地区(漠河市、塔河县、呼玛县)

抚顺市(抚顺县、望花区、东洲区、顺城区、新抚区、新宾满族自治县、清原满族自治县)  深圳市(盐田区、龙岗区、坪山区、罗湖区、南山区、龙华区、宝安区、福田区、光明区)

普洱市(景谷傣族彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、西盟佤族自治县、思茅区、景东彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、澜沧拉祜族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县)

乌鲁木齐市(达坂城区、米东区、新市区、水磨沟区、天山区、沙依巴克区、乌鲁木齐县、头屯河区)

商丘市(永城市、柘城县、民权县、夏邑县、睢阳区、虞城县、梁园区、睢县、宁陵县)濮阳市(濮阳县、清丰县、南乐县、范县、华龙区、台前县)

赤峰市(敖汉旗、克什克腾旗、巴林右旗、阿鲁科尔沁旗、红山区、翁牛特旗、宁城县、元宝山区、松山区、喀喇沁旗、巴林左旗、林西县)  新乡市(卫滨区、凤泉区、原阳县、长垣市、新乡县、延津县、封丘县、牧野区、辉县市、卫辉市、获嘉县、红旗区)

嘉峪关市

丹东市(凤城市、宽甸满族自治县、振兴区、振安区、元宝区、东港市)

凉山彝族自治州(越西县、昭觉县、金阳县、木里藏族自治县、喜德县、宁南县、甘洛县、雷波县、盐源县、普格县、冕宁县、布拖县、会东县、西昌市、美姑县、会理市、德昌县)临夏回族自治州(和政县、康乐县、临夏县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、广河县、东乡族自治县、临夏市、永靖县)

西藏自治区

林芝市(察隅县、波密县、工布江达县、墨脱县、米林市、朗县、巴宜区)

昭通市(昭阳区、绥江县、水富市、威信县、巧家县、永善县、彝良县、盐津县、大关县、镇雄县、鲁甸县)

吕梁市(孝义市、交城县、兴县、柳林县、文水县、方山县、石楼县、汾阳市、中阳县、临县、交口县、岚县、离石区)

博尔塔拉蒙古自治州(阿拉山口市、温泉县、博乐市、精河县)

天津市(宁河区、宝坻区、河西区、武清区、滨海新区、河北区、蓟州区、西青区、北辰区、津南区、和平区、河东区、南开区、东丽区、红桥区、静海区)

佳木斯市(郊区、前进区、桦南县、汤原县、桦川县、同江市、富锦市、向阳区、抚远市、东风区)

德阳市(什邡市、罗江区、旌阳区、广汉市、绵竹市、中江县)

保山市(隆阳区、施甸县、龙陵县、腾冲市、昌宁县)

石家庄市(赞皇县、行唐县、井陉县、新乐市、辛集市、藁城区、长安区、鹿泉区、无极县、栾城区、晋州市、正定县、深泽县、灵寿县、元氏县、新华区、赵县、井陉矿区、平山县、桥西区、高邑县、裕华区)

聊城市(茌平区、临清市、莘县、阳谷县、东昌府区、高唐县、东阿县、冠县)

长治市(平顺县、黎城县、沁县、潞州区、潞城区、襄垣县、武乡县、壶关县、上党区、沁源县、长子县、屯留区)

茂名市(茂南区、高州市、化州市、信宜市、电白区)

沈阳市(浑南区、和平区、辽中区、铁西区、苏家屯区、康平县、新民市、沈河区、沈北新区、皇姑区、大东区、法库县、于洪区)

甘孜藏族自治州(乡城县、泸定县、稻城县、甘孜县、九龙县、雅江县、康定市、丹巴县、炉霍县、色达县、理塘县、德格县、得荣县、石渠县、巴塘县、道孚县、白玉县、新龙县)

三门峡市(灵宝市、卢氏县、陕州区、渑池县、义马市、湖滨区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。