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孝感市(安陆市、孝昌县、云梦县、汉川市、孝南区、大悟县、应城市)

驻马店市(平舆县、确山县、上蔡县、西平县、汝南县、泌阳县、新蔡县、遂平县、正阳县、驿城区)

金昌市(永昌县、金川区)

池州市(青阳县、石台县、贵池区、东至县)  黔南布依族苗族自治州(龙里县、三都水族自治县、都匀市、贵定县、福泉市、瓮安县、惠水县、荔波县、长顺县、平塘县、独山县、罗甸县)

珠海市(香洲区、金湾区、斗门区)

宁夏回族自治区

景德镇市(浮梁县、乐平市、昌江区、珠山区)

焦作市(解放区、温县、马村区、山阳区、博爱县、武陟县、中站区、孟州市、修武县、沁阳市)  龙岩市(新罗区、永定区、连城县、武平县、上杭县、长汀县、漳平市)

梅州市(大埔县、梅江区、五华县、兴宁市、蕉岭县、平远县、梅县区、丰顺县)

张家口市(赤城县、涿鹿县、张北县、宣化区、沽源县、桥东区、尚义县、桥西区、怀安县、阳原县、怀来县、蔚县、万全区、崇礼区、下花园区、康保县)

太原市(娄烦县、晋源区、杏花岭区、万柏林区、尖草坪区、迎泽区、阳曲县、清徐县、小店区、古交市)

吴忠市(利通区、盐池县、红寺堡区、青铜峡市、同心县)

那曲市(色尼区、班戈县、双湖县、安多县、比如县、申扎县、索县、聂荣县、巴青县、尼玛县、嘉黎县)

云浮市(云安区、新兴县、云城区、郁南县、罗定市)

鸡西市(密山市、鸡东县、滴道区、虎林市、鸡冠区、梨树区、恒山区、麻山区、城子河区)

九江市(德安县、都昌县、浔阳区、永修县、湖口县、柴桑区、庐山市、武宁县、濂溪区、共青城市、瑞昌市、彭泽县、修水县)

忻州市(宁武县、定襄县、河曲县、五台县、偏关县、繁峙县、五寨县、岢岚县、静乐县、保德县、原平市、神池县、忻府区、代县)

拉萨市(曲水县、墨竹工卡县、城关区、达孜区、林周县、尼木县、当雄县、堆龙德庆区)

榆林市(神木市、府谷县、榆阳区、定边县、横山区、靖边县、清涧县、佳县、吴堡县、米脂县、子洲县、绥德县)

果洛藏族自治州(班玛县、玛沁县、甘德县、达日县、玛多县、久治县)

嘉峪关市

东营市(利津县、河口区、垦利区、东营区、广饶县)

新余市(分宜县、渝水区)

石河子市(胡杨河市、新星市、北屯市、可克达拉市、阿拉尔市、图木舒克市、五家渠市、铁门关市、双河市、昆玉市、白杨市)

潮州市(潮安区、饶平县、湘桥区)

湘潭市(湘乡市、韶山市、岳塘区、湘潭县、雨湖区)

襄阳市(樊城区、枣阳市、襄州区、宜城市、老河口市、谷城县、襄城区、保康县、南漳县)

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白城市(洮北区、通榆县、大安市、洮南市、镇赉县)

遂宁市(船山区、射洪市、蓬溪县、安居区、大英县)

漯河市(召陵区、源汇区、临颍县、郾城区、舞阳县)

楚雄彝族自治州(元谋县、南华县、姚安县、双柏县、楚雄市、禄丰市、大姚县、牟定县、永仁县、武定县)  贵港市(平南县、港北区、覃塘区、港南区、桂平市)

许昌市(魏都区、鄢陵县、禹州市、建安区、襄城县、长葛市)

阳江市(阳西县、江城区、阳春市、阳东区)

三门峡市(湖滨区、灵宝市、卢氏县、义马市、渑池县、陕州区)德阳市(罗江区、广汉市、旌阳区、绵竹市、什邡市、中江县)

和田地区(和田县、于田县、皮山县、和田市、民丰县、洛浦县、策勒县、墨玉县)  普洱市(澜沧拉祜族自治县、墨江哈尼族自治县、江城哈尼族彝族自治县、西盟佤族自治县、景东彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景谷傣族彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、思茅区)

阜阳市(太和县、界首市、颍上县、临泉县、颍泉区、颍州区、阜南县、颍东区)

汕头市(金平区、龙湖区、潮阳区、潮南区、南澳县、澄海区、濠江区)

北京市(门头沟区、房山区、西城区、丰台区、平谷区、怀柔区、朝阳区、昌平区、延庆区、大兴区、通州区、石景山区、顺义区、密云区、海淀区、东城区)遵义市(赤水市、汇川区、仁怀市、道真仡佬族苗族自治县、正安县、桐梓县、红花岗区、绥阳县、湄潭县、余庆县、凤冈县、习水县、务川仡佬族苗族自治县、播州区)

绵阳市(安州区、平武县、梓潼县、盐亭县、三台县、江油市、北川羌族自治县、游仙区、涪城区)

江门市(新会区、台山市、恩平市、蓬江区、开平市、江海区、鹤山市)

巴彦淖尔市(乌拉特中旗、磴口县、临河区、杭锦后旗、五原县、乌拉特后旗、乌拉特前旗)

杭州市(淳安县、建德市、西湖区、临安区、钱塘区、萧山区、临平区、上城区、余杭区、滨江区、富阳区、桐庐县、拱墅区)

双鸭山市(饶河县、宝清县、岭东区、四方台区、集贤县、尖山区、宝山区、友谊县)

洛阳市(新安县、涧西区、宜阳县、洛龙区、老城区、西工区、瀍河回族区、孟津区、栾川县、汝阳县、偃师区、洛宁县、伊川县、嵩县)

达州市(万源市、渠县、达川区、大竹县、开江县、宣汉县、通川区)

鹤岗市(南山区、兴安区、向阳区、绥滨县、兴山区、工农区、萝北县、东山区)

甘南藏族自治州(迭部县、卓尼县、夏河县、碌曲县、玛曲县、舟曲县、临潭县、合作市)

营口市(西市区、站前区、盖州市、老边区、鲅鱼圈区、大石桥市)

乌海市(海南区、乌达区、海勃湾区)

海北藏族自治州(海晏县、刚察县、祁连县、门源回族自治县)

梧州市(岑溪市、藤县、长洲区、蒙山县、龙圩区、苍梧县、万秀区)

延边朝鲜族自治州(和龙市、汪清县、龙井市、敦化市、图们市、延吉市、安图县、珲春市)

巴音郭楞蒙古自治州(且末县、和静县、轮台县、博湖县、若羌县、焉耆回族自治县、库尔勒市、尉犁县、和硕县)

济南市(历下区、济阳区、商河县、天桥区、钢城区、章丘区、平阴县、历城区、长清区、莱芜区、市中区、槐荫区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。