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南宁市(马山县、良庆区、宾阳县、武鸣区、兴宁区、西乡塘区、邕宁区、横州市、隆安县、青秀区、江南区、上林县)

临沂市(兰陵县、费县、平邑县、临沭县、莒南县、沂水县、蒙阴县、河东区、兰山区、罗庄区、郯城县、沂南县)

淮北市(濉溪县、相山区、杜集区、烈山区)

锦州市(太和区、黑山县、凌海市、义县、古塔区、凌河区、北镇市)  吉安市(吉州区、青原区、万安县、永丰县、吉安县、峡江县、泰和县、吉水县、新干县、安福县、井冈山市、永新县、遂川县)

鹤岗市(兴山区、南山区、向阳区、兴安区、绥滨县、工农区、东山区、萝北县)

韶关市(始兴县、乳源瑶族自治县、新丰县、南雄市、曲江区、浈江区、武江区、翁源县、仁化县、乐昌市)

茂名市(茂南区、信宜市、高州市、化州市、电白区)阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善右旗、阿拉善左旗)

贺州市(平桂区、昭平县、富川瑶族自治县、钟山县、八步区)  嘉峪关市

内蒙古自治区

绍兴市(上虞区、越城区、嵊州市、诸暨市、柯桥区、新昌县)

贵阳市(观山湖区、白云区、修文县、南明区、清镇市、花溪区、开阳县、息烽县、乌当区、云岩区)

济源市

孝感市(孝南区、云梦县、应城市、大悟县、汉川市、孝昌县、安陆市)

包头市(青山区、昆都仑区、白云鄂博矿区、达尔罕茂明安联合旗、固阳县、九原区、石拐区、东河区、土默特右旗)

黄石市(阳新县、黄石港区、铁山区、大冶市、西塞山区、下陆区)

桂林市(叠彩区、阳朔县、永福县、资源县、龙胜各族自治县、七星区、平乐县、全州县、荔浦市、灌阳县、雁山区、秀峰区、灵川县、恭城瑶族自治县、象山区、兴安县、临桂区)

攀枝花市(仁和区、西区、米易县、盐边县、东区)

三沙市(南沙区、西沙区)

塔城地区(托里县、沙湾市、乌苏市、额敏县、裕民县、塔城市、和布克赛尔蒙古自治县)

百色市(田林县、田阳区、西林县、乐业县、那坡县、靖西市、德保县、凌云县、平果市、右江区、田东县、隆林各族自治县)

兴安盟(科尔沁右翼中旗、突泉县、乌兰浩特市、阿尔山市、扎赉特旗、科尔沁右翼前旗)

德州市(齐河县、德城区、乐陵市、平原县、禹城市、陵城区、宁津县、临邑县、夏津县、武城县、庆云县)

苏州市(张家港市、吴江区、虎丘区、昆山市、太仓市、姑苏区、常熟市、相城区、吴中区)

镇江市(丹徒区、润州区、扬中市、句容市、京口区、丹阳市)

东莞市

昌都市(左贡县、边坝县、类乌齐县、八宿县、丁青县、芒康县、卡若区、江达县、洛隆县、贡觉县、察雅县)

嘉兴市(平湖市、嘉善县、海盐县、海宁市、南湖区、秀洲区、桐乡市)

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温州市(苍南县、瑞安市、龙港市、瓯海区、鹿城区、洞头区、文成县、乐清市、平阳县、永嘉县、泰顺县、龙湾区)

南平市(松溪县、建阳区、邵武市、延平区、建瓯市、武夷山市、浦城县、光泽县、政和县、顺昌县)

丽水市(松阳县、龙泉市、莲都区、遂昌县、云和县、庆元县、景宁畲族自治县、缙云县、青田县)

张掖市(高台县、山丹县、肃南裕固族自治县、民乐县、临泽县、甘州区)  海南藏族自治州(兴海县、贵德县、贵南县、共和县、同德县)

芜湖市(繁昌区、南陵县、弋江区、无为市、镜湖区、鸠江区、湾沚区)

固原市(泾源县、彭阳县、隆德县、西吉县、原州区)

防城港市(东兴市、上思县、港口区、防城区)宿迁市(泗阳县、沭阳县、宿城区、宿豫区、泗洪县)

怒江傈僳族自治州(兰坪白族普米族自治县、贡山独龙族怒族自治县、福贡县、泸水市)  梧州市(万秀区、岑溪市、藤县、长洲区、蒙山县、苍梧县、龙圩区)

哈尔滨市(阿城区、双城区、五常市、呼兰区、方正县、尚志市、宾县、道外区、依兰县、南岗区、平房区、松北区、巴彦县、道里区、香坊区、木兰县、延寿县、通河县)

开封市(顺河回族区、鼓楼区、通许县、兰考县、禹王台区、尉氏县、祥符区、杞县、龙亭区)

马鞍山市(雨山区、博望区、和县、花山区、含山县、当涂县)安阳市(殷都区、内黄县、北关区、龙安区、林州市、文峰区、安阳县、汤阴县、滑县)

常德市(武陵区、津市市、汉寿县、澧县、鼎城区、石门县、临澧县、安乡县、桃源县)

黄冈市(罗田县、红安县、武穴市、团风县、蕲春县、黄州区、浠水县、英山县、麻城市、黄梅县)

儋州市

张家界市(永定区、桑植县、武陵源区、慈利县)

常州市(溧阳市、新北区、天宁区、金坛区、武进区、钟楼区)

阿克苏地区(阿瓦提县、乌什县、柯坪县、库车市、拜城县、阿克苏市、温宿县、新和县、沙雅县)

贵港市(港南区、桂平市、港北区、平南县、覃塘区)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)

大庆市(红岗区、龙凤区、肇州县、林甸县、让胡路区、肇源县、杜尔伯特蒙古族自治县、大同区、萨尔图区)

乐山市(沐川县、犍为县、金口河区、井研县、峨边彝族自治县、夹江县、市中区、马边彝族自治县、峨眉山市、沙湾区、五通桥区)

乌兰察布市(集宁区、察哈尔右翼前旗、商都县、察哈尔右翼中旗、兴和县、丰镇市、察哈尔右翼后旗、凉城县、四子王旗、化德县、卓资县)

泉州市(金门县、泉港区、德化县、鲤城区、永春县、丰泽区、南安市、石狮市、惠安县、晋江市、洛江区、安溪县)

抚州市(资溪县、东乡区、南城县、临川区、宜黄县、黎川县、崇仁县、南丰县、广昌县、金溪县、乐安县)

黔西南布依族苗族自治州(册亨县、兴义市、晴隆县、普安县、贞丰县、安龙县、望谟县、兴仁市)

赣州市(石城县、安远县、南康区、崇义县、全南县、寻乌县、瑞金市、章贡区、宁都县、信丰县、龙南市、兴国县、定南县、上犹县、赣县区、于都县、大余县、会昌县)

无锡市(滨湖区、惠山区、宜兴市、新吴区、锡山区、梁溪区、江阴市)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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