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淮北市(烈山区、濉溪县、相山区、杜集区)
清远市(连州市、清城区、佛冈县、连南瑶族自治县、阳山县、连山壮族瑶族自治县、清新区、英德市)
铜川市(宜君县、王益区、印台区、耀州区)
庆阳市(合水县、镇原县、西峰区、庆城县、宁县、华池县、环县、正宁县)
通辽市(开鲁县、科尔沁区、科尔沁左翼后旗、奈曼旗、库伦旗、科尔沁左翼中旗、霍林郭勒市、扎鲁特旗)
惠州市(惠东县、博罗县、龙门县、惠阳区、惠城区)
深圳市(盐田区、光明区、宝安区、南山区、坪山区、龙岗区、龙华区、福田区、罗湖区)
黑河市(五大连池市、北安市、嫩江市、爱辉区、逊克县、孙吴县)
葫芦岛市(南票区、绥中县、连山区、兴城市、建昌县、龙港区)
滁州市(全椒县、凤阳县、南谯区、天长市、琅琊区、定远县、来安县、明光市)
九江市(修水县、濂溪区、彭泽县、永修县、瑞昌市、湖口县、庐山市、都昌县、共青城市、浔阳区、柴桑区、武宁县、德安县)
东莞市
池州市(贵池区、青阳县、石台县、东至县)
甘孜藏族自治州(稻城县、道孚县、丹巴县、新龙县、雅江县、得荣县、甘孜县、泸定县、九龙县、德格县、炉霍县、乡城县、石渠县、色达县、康定市、白玉县、巴塘县、理塘县)
晋中市(昔阳县、太谷区、介休市、榆社县、寿阳县、和顺县、左权县、祁县、灵石县、榆次区、平遥县)
黄冈市(黄州区、团风县、武穴市、罗田县、黄梅县、浠水县、红安县、麻城市、英山县、蕲春县)
济南市(天桥区、长清区、市中区、历下区、历城区、平阴县、钢城区、章丘区、槐荫区、商河县、济阳区、莱芜区)
赤峰市(克什克腾旗、元宝山区、红山区、翁牛特旗、宁城县、林西县、松山区、巴林左旗、阿鲁科尔沁旗、巴林右旗、喀喇沁旗、敖汉旗)
临沧市(双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、凤庆县、永德县、沧源佤族自治县、镇康县、临翔区、耿马傣族佤族自治县、云县)
临夏回族自治州(积石山保安族东乡族撒拉族自治县、临夏市、康乐县、广河县、和政县、永靖县、东乡族自治县、临夏县)
嘉兴市(南湖区、秀洲区、桐乡市、海宁市、平湖市、海盐县、嘉善县)
菏泽市(牡丹区、成武县、巨野县、定陶区、单县、郓城县、东明县、鄄城县、曹县)
阿坝藏族羌族自治州(茂县、马尔康市、松潘县、壤塘县、理县、九寨沟县、阿坝县、红原县、黑水县、汶川县、小金县、若尔盖县、金川县)
遂宁市(安居区、大英县、船山区、蓬溪县、射洪市)
怒江傈僳族自治州(泸水市、兰坪白族普米族自治县、福贡县、贡山独龙族怒族自治县)
驻马店市(确山县、平舆县、泌阳县、西平县、新蔡县、上蔡县、遂平县、正阳县、驿城区、汝南县)
山南市(措美县、隆子县、错那市、加查县、曲松县、贡嘎县、琼结县、洛扎县、乃东区、桑日县、浪卡子县、扎囊县)
芜湖市(无为市、鸠江区、镜湖区、弋江区、南陵县、繁昌区、湾沚区)
廊坊市(香河县、永清县、霸州市、文安县、安次区、广阳区、三河市、固安县、大城县、大厂回族自治县)
鄂州市(梁子湖区、华容区、鄂城区)
六安市(舒城县、叶集区、金寨县、裕安区、霍山县、金安区、霍邱县)
石家庄市(元氏县、无极县、行唐县、井陉县、井陉矿区、高邑县、裕华区、鹿泉区、晋州市、长安区、桥西区、辛集市、藁城区、灵寿县、正定县、深泽县、新乐市、赵县、赞皇县、平山县、新华区、栾城区)
铁岭市(银州区、清河区、调兵山市、铁岭县、昌图县、开原市、西丰县)
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鹰潭市(余江区、贵溪市、月湖区)
佛山市(南海区、高明区、三水区、禅城区、顺德区)
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中山市
晋城市(高平市、沁水县、泽州县、陵川县、阳城县、城区)
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郴州市(桂阳县、宜章县、资兴市、汝城县、安仁县、苏仙区、桂东县、永兴县、嘉禾县、临武县、北湖区)
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泰州市(泰兴市、兴化市、高港区、姜堰区、海陵区、靖江市)
海北藏族自治州(祁连县、刚察县、门源回族自治县、海晏县)
文山壮族苗族自治州(西畴县、广南县、富宁县、马关县、丘北县、文山市、麻栗坡县、砚山县)
周口市(太康县、商水县、郸城县、川汇区、西华县、沈丘县、淮阳区、鹿邑县、扶沟县、项城市)
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承德市(鹰手营子矿区、滦平县、双滦区、双桥区、承德县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、丰宁满族自治县、隆化县、兴隆县、平泉市)
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肇庆市(四会市、广宁县、封开县、高要区、端州区、德庆县、怀集县、鼎湖区)
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武威市(民勤县、古浪县、天祝藏族自治县、凉州区)
南京市(浦口区、鼓楼区、雨花台区、建邺区、栖霞区、高淳区、溧水区、江宁区、六合区、玄武区、秦淮区)
天水市(张家川回族自治县、麦积区、秦安县、武山县、甘谷县、秦州区、清水县)
大庆市(龙凤区、红岗区、肇州县、大同区、让胡路区、杜尔伯特蒙古族自治县、林甸县、肇源县、萨尔图区)
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呼和浩特市(清水河县、赛罕区、新城区、土默特左旗、武川县、玉泉区、和林格尔县、回民区、托克托县)
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汕头市(潮阳区、金平区、南澳县、潮南区、澄海区、濠江区、龙湖区)
郑州市(新密市、巩义市、登封市、荥阳市、中原区、新郑市、金水区、上街区、管城回族区、中牟县、二七区、惠济区)
娄底市(冷水江市、娄星区、新化县、涟源市、双峰县)
烟台市(海阳市、莱州市、莱阳市、招远市、牟平区、栖霞市、莱山区、福山区、蓬莱区、龙口市、芝罘区)
楚雄彝族自治州(禄丰市、双柏县、元谋县、武定县、楚雄市、南华县、牟定县、永仁县、姚安县、大姚县)
益阳市(资阳区、安化县、南县、桃江县、赫山区、沅江市)
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南阳市(方城县、新野县、淅川县、内乡县、桐柏县、唐河县、南召县、西峡县、卧龙区、宛城区、社旗县、邓州市、镇平县)
徐州市(丰县、沛县、睢宁县、邳州市、铜山区、新沂市、贾汪区、泉山区、鼓楼区、云龙区)
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文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
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新闻结尾
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