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红河哈尼族彝族自治州(石屏县、元阳县、红河县、个旧市、金平苗族瑶族傣族自治县、河口瑶族自治县、建水县、开远市、绿春县、蒙自市、屏边苗族自治县、弥勒市、泸西县)

忻州市(五寨县、忻府区、岢岚县、宁武县、五台县、代县、保德县、河曲县、神池县、繁峙县、偏关县、定襄县、原平市、静乐县)

双鸭山市(宝山区、友谊县、集贤县、宝清县、四方台区、饶河县、岭东区、尖山区)

日喀则市(定日县、亚东县、南木林县、谢通门县、仁布县、桑珠孜区、吉隆县、岗巴县、聂拉木县、拉孜县、江孜县、康马县、萨嘎县、昂仁县、白朗县、定结县、萨迦县、仲巴县)  辽源市(东丰县、西安区、东辽县、龙山区)

遵义市(正安县、务川仡佬族苗族自治县、桐梓县、道真仡佬族苗族自治县、余庆县、红花岗区、仁怀市、汇川区、赤水市、习水县、绥阳县、湄潭县、凤冈县、播州区)

郴州市(资兴市、临武县、北湖区、苏仙区、永兴县、桂阳县、汝城县、宜章县、桂东县、安仁县、嘉禾县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(乌恰县、阿克陶县、阿图什市、阿合奇县)黑河市(逊克县、五大连池市、北安市、孙吴县、嫩江市、爱辉区)

抚顺市(新抚区、东洲区、望花区、抚顺县、清原满族自治县、顺城区、新宾满族自治县)  广元市(青川县、利州区、昭化区、旺苍县、剑阁县、朝天区、苍溪县)

盐城市(阜宁县、东台市、建湖县、射阳县、亭湖区、响水县、盐都区、大丰区、滨海县)

北京市(门头沟区、通州区、海淀区、西城区、平谷区、房山区、顺义区、昌平区、朝阳区、密云区、石景山区、东城区、怀柔区、大兴区、延庆区、丰台区)

拉萨市(墨竹工卡县、堆龙德庆区、城关区、林周县、达孜区、曲水县、当雄县、尼木县)

平凉市(泾川县、灵台县、庄浪县、崇信县、静宁县、华亭市、崆峒区)

锡林郭勒盟(正蓝旗、苏尼特左旗、多伦县、镶黄旗、西乌珠穆沁旗、苏尼特右旗、东乌珠穆沁旗、锡林浩特市、二连浩特市、太仆寺旗、阿巴嘎旗、正镶白旗)

宝鸡市(太白县、眉县、凤翔区、凤县、陈仓区、扶风县、陇县、千阳县、渭滨区、金台区、岐山县、麟游县)

普洱市(西盟佤族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、思茅区、孟连傣族拉祜族佤族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县)

大兴安岭地区(塔河县、呼玛县、漠河市)

台州市(路桥区、温岭市、玉环市、天台县、仙居县、椒江区、黄岩区、临海市、三门县)

崇左市(大新县、江州区、扶绥县、宁明县、天等县、凭祥市、龙州县)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、德钦县、维西傈僳族自治县)

甘南藏族自治州(迭部县、合作市、舟曲县、夏河县、玛曲县、卓尼县、临潭县、碌曲县)

宁波市(鄞州区、奉化区、江北区、北仑区、慈溪市、镇海区、象山县、海曙区、余姚市、宁海县)

山南市(洛扎县、浪卡子县、贡嘎县、扎囊县、琼结县、隆子县、措美县、曲松县、错那市、乃东区、桑日县、加查县)

那曲市(申扎县、聂荣县、巴青县、比如县、尼玛县、班戈县、索县、安多县、双湖县、嘉黎县、色尼区)

沈阳市(沈北新区、和平区、于洪区、浑南区、皇姑区、法库县、沈河区、康平县、新民市、辽中区、大东区、苏家屯区、铁西区)

广西壮族自治区

泰州市(姜堰区、兴化市、靖江市、海陵区、高港区、泰兴市)

六安市(金安区、叶集区、金寨县、霍山县、裕安区、舒城县、霍邱县)

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四平市(梨树县、伊通满族自治县、铁西区、铁东区、双辽市)

澳门特别行政区

乐山市(犍为县、井研县、市中区、马边彝族自治县、峨眉山市、夹江县、沐川县、沙湾区、金口河区、五通桥区、峨边彝族自治县)

营口市(盖州市、站前区、鲅鱼圈区、老边区、西市区、大石桥市)  梅州市(五华县、大埔县、梅江区、兴宁市、蕉岭县、丰顺县、平远县、梅县区)

昭通市(镇雄县、大关县、昭阳区、绥江县、威信县、鲁甸县、永善县、巧家县、盐津县、水富市、彝良县)

绵阳市(江油市、北川羌族自治县、梓潼县、盐亭县、平武县、三台县、安州区、涪城区、游仙区)

玉溪市(红塔区、峨山彝族自治县、华宁县、元江哈尼族彝族傣族自治县、通海县、易门县、江川区、新平彝族傣族自治县、澄江市)延边朝鲜族自治州(汪清县、和龙市、敦化市、龙井市、延吉市、安图县、图们市、珲春市)

南宁市(隆安县、青秀区、武鸣区、上林县、良庆区、马山县、横州市、兴宁区、邕宁区、宾阳县、西乡塘区、江南区)  定西市(岷县、陇西县、渭源县、通渭县、漳县、安定区、临洮县)

北海市(银海区、海城区、铁山港区、合浦县)

鄂尔多斯市(准格尔旗、鄂托克前旗、杭锦旗、乌审旗、达拉特旗、康巴什区、鄂托克旗、伊金霍洛旗、东胜区)

自贡市(荣县、自流井区、富顺县、贡井区、沿滩区、大安区)七台河市(勃利县、桃山区、新兴区、茄子河区)

临夏回族自治州(临夏市、和政县、临夏县、康乐县、广河县、永靖县、东乡族自治县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县)

吕梁市(孝义市、交口县、方山县、汾阳市、中阳县、兴县、离石区、石楼县、临县、文水县、柳林县、岚县、交城县)

广安市(华蓥市、武胜县、邻水县、广安区、岳池县、前锋区)

金昌市(永昌县、金川区)

松原市(长岭县、乾安县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市、宁江区)

宜春市(上高县、靖安县、万载县、樟树市、奉新县、高安市、宜丰县、袁州区、丰城市、铜鼓县)

晋中市(左权县、和顺县、祁县、昔阳县、榆次区、太谷区、平遥县、寿阳县、灵石县、榆社县、介休市)

丹东市(东港市、元宝区、宽甸满族自治县、振安区、振兴区、凤城市)

克拉玛依市(乌尔禾区、白碱滩区、克拉玛依区、独山子区)

温州市(鹿城区、龙港市、龙湾区、洞头区、瑞安市、文成县、瓯海区、泰顺县、平阳县、永嘉县、乐清市、苍南县)

新余市(渝水区、分宜县)

河源市(源城区、和平县、龙川县、东源县、紫金县、连平县)

延安市(志丹县、洛川县、吴起县、富县、安塞区、延川县、黄陵县、甘泉县、子长市、宝塔区、黄龙县、宜川县、延长县)

唐山市(滦南县、路南区、迁西县、丰润区、开平区、曹妃甸区、迁安市、路北区、乐亭县、玉田县、古冶区、滦州市、遵化市、丰南区)

怀化市(靖州苗族侗族自治县、新晃侗族自治县、洪江市、鹤城区、通道侗族自治县、溆浦县、中方县、麻阳苗族自治县、沅陵县、芷江侗族自治县、辰溪县、会同县)

昆明市(禄劝彝族苗族自治县、嵩明县、西山区、安宁市、宜良县、东川区、富民县、呈贡区、官渡区、五华区、石林彝族自治县、盘龙区、寻甸回族彝族自治县、晋宁区)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。