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赤峰市(克什克腾旗、林西县、宁城县、敖汉旗、巴林右旗、喀喇沁旗、松山区、元宝山区、翁牛特旗、阿鲁科尔沁旗、巴林左旗、红山区)

锡林郭勒盟(太仆寺旗、东乌珠穆沁旗、苏尼特左旗、正镶白旗、镶黄旗、阿巴嘎旗、正蓝旗、二连浩特市、西乌珠穆沁旗、锡林浩特市、多伦县、苏尼特右旗)

河源市(紫金县、和平县、东源县、源城区、连平县、龙川县)

重庆市(永川区、彭水苗族土家族自治县、渝北区、北碚区、长寿区、秀山土家族苗族自治县、江津区、巫溪县、铜梁区、垫江县、璧山区、九龙坡区、大足区、梁平区、潼南区、城口县、酉阳土家族苗族自治县、万州区、武隆区、开州区、黔江区、合川区、南川区、大渡口区、渝中区、南岸区、綦江区、沙坪坝区、丰都县、奉节县、涪陵区、云阳县、江北区、巴南区、忠县、荣昌区、石柱土家族自治县、巫山县)  滨州市(邹平市、惠民县、无棣县、沾化区、博兴县、阳信县、滨城区)

山南市(错那市、乃东区、贡嘎县、琼结县、扎囊县、加查县、浪卡子县、洛扎县、曲松县、措美县、隆子县、桑日县)

和田地区(策勒县、和田市、洛浦县、和田县、墨玉县、于田县、皮山县、民丰县)

新余市(渝水区、分宜县)

十堰市(丹江口市、茅箭区、竹山县、郧西县、张湾区、房县、竹溪县、郧阳区)  湘潭市(岳塘区、韶山市、湘潭县、雨湖区、湘乡市)

北海市(铁山港区、银海区、合浦县、海城区)

黄冈市(蕲春县、团风县、罗田县、红安县、英山县、武穴市、黄梅县、浠水县、黄州区、麻城市)

汉中市(佛坪县、留坝县、城固县、洋县、西乡县、汉台区、南郑区、宁强县、镇巴县、略阳县、勉县)

淮安市(涟水县、清江浦区、淮安区、盱眙县、洪泽区、金湖县、淮阴区)

金华市(永康市、武义县、兰溪市、东阳市、婺城区、义乌市、浦江县、金东区、磐安县)

仙桃市(潜江市、天门市、神农架林区)

景德镇市(乐平市、珠山区、浮梁县、昌江区)

兴安盟(科尔沁右翼中旗、阿尔山市、突泉县、科尔沁右翼前旗、乌兰浩特市、扎赉特旗)

淮南市(八公山区、寿县、凤台县、田家庵区、谢家集区、大通区、潘集区)

肇庆市(高要区、德庆县、封开县、广宁县、端州区、鼎湖区、怀集县、四会市)

延边朝鲜族自治州(安图县、图们市、龙井市、珲春市、敦化市、汪清县、和龙市、延吉市)

张家界市(武陵源区、慈利县、桑植县、永定区)

南平市(建瓯市、松溪县、政和县、邵武市、顺昌县、延平区、建阳区、光泽县、武夷山市、浦城县)

海口市(龙华区、琼山区、秀英区、美兰区)

池州市(石台县、贵池区、青阳县、东至县)

吐鲁番市(鄯善县、高昌区、托克逊县)

吉安市(新干县、峡江县、井冈山市、安福县、永丰县、吉州区、吉水县、泰和县、万安县、遂川县、吉安县、永新县、青原区)

黑河市(五大连池市、孙吴县、嫩江市、北安市、爱辉区、逊克县)

运城市(平陆县、垣曲县、新绛县、稷山县、临猗县、绛县、万荣县、闻喜县、盐湖区、芮城县、夏县、河津市、永济市)

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凉山彝族自治州(会东县、昭觉县、雷波县、会理市、木里藏族自治县、盐源县、越西县、冕宁县、美姑县、甘洛县、金阳县、西昌市、德昌县、喜德县、普格县、布拖县、宁南县)

忻州市(定襄县、五寨县、原平市、偏关县、忻府区、宁武县、河曲县、岢岚县、繁峙县、静乐县、代县、保德县、五台县、神池县)

马鞍山市(和县、博望区、当涂县、雨山区、含山县、花山区)

文山壮族苗族自治州(丘北县、麻栗坡县、广南县、文山市、西畴县、富宁县、砚山县、马关县)  白山市(抚松县、浑江区、临江市、靖宇县、江源区、长白朝鲜族自治县)

香港特别行政区

通辽市(扎鲁特旗、科尔沁左翼中旗、科尔沁区、奈曼旗、霍林郭勒市、库伦旗、开鲁县、科尔沁左翼后旗)

宁夏回族自治区酒泉市(肃北蒙古族自治县、瓜州县、阿克塞哈萨克族自治县、肃州区、玉门市、金塔县、敦煌市)

固原市(隆德县、西吉县、彭阳县、原州区、泾源县)  安庆市(迎江区、怀宁县、宿松县、太湖县、望江县、岳西县、宜秀区、桐城市、大观区、潜山市)

甘南藏族自治州(临潭县、舟曲县、玛曲县、碌曲县、合作市、迭部县、夏河县、卓尼县)

鸡西市(鸡冠区、鸡东县、密山市、虎林市、恒山区、麻山区、梨树区、滴道区、城子河区)

榆林市(米脂县、府谷县、横山区、靖边县、子洲县、清涧县、绥德县、吴堡县、榆阳区、神木市、定边县、佳县)深圳市(龙华区、龙岗区、光明区、南山区、宝安区、罗湖区、盐田区、坪山区、福田区)

宝鸡市(眉县、陈仓区、凤县、陇县、凤翔区、麟游县、千阳县、渭滨区、扶风县、岐山县、金台区、太白县)

清远市(连南瑶族自治县、清城区、连州市、佛冈县、清新区、阳山县、英德市、连山壮族瑶族自治县)

平凉市(崆峒区、灵台县、崇信县、静宁县、庄浪县、泾川县、华亭市)

泰州市(兴化市、高港区、姜堰区、海陵区、泰兴市、靖江市)

上饶市(信州区、玉山县、广信区、横峰县、鄱阳县、弋阳县、余干县、德兴市、婺源县、铅山县、广丰区、万年县)

黄石市(大冶市、下陆区、阳新县、铁山区、黄石港区、西塞山区)

潮州市(饶平县、湘桥区、潮安区)

张掖市(肃南裕固族自治县、临泽县、民乐县、高台县、甘州区、山丹县)

聊城市(阳谷县、东阿县、临清市、茌平区、高唐县、莘县、冠县、东昌府区)

太原市(古交市、杏花岭区、清徐县、阳曲县、小店区、尖草坪区、晋源区、万柏林区、娄烦县、迎泽区)

海北藏族自治州(海晏县、祁连县、门源回族自治县、刚察县)

鄂州市(梁子湖区、鄂城区、华容区)

贺州市(富川瑶族自治县、钟山县、昭平县、平桂区、八步区)

白城市(洮北区、洮南市、通榆县、镇赉县、大安市)

海南藏族自治州(兴海县、同德县、贵南县、贵德县、共和县)

梧州市(藤县、岑溪市、龙圩区、苍梧县、蒙山县、长洲区、万秀区)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。