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咸阳市(彬州市、旬邑县、长武县、淳化县、乾县、三原县、永寿县、礼泉县、秦都区、泾阳县、兴平市、渭城区、武功县、杨陵区)

海东市(乐都区、化隆回族自治县、平安区、互助土族自治县、循化撒拉族自治县、民和回族土族自治县)

鹰潭市(月湖区、余江区、贵溪市)

渭南市(临渭区、华州区、富平县、潼关县、华阴市、澄城县、合阳县、大荔县、蒲城县、白水县、韩城市)  南平市(建阳区、延平区、政和县、建瓯市、武夷山市、顺昌县、浦城县、光泽县、邵武市、松溪县)

大连市(甘井子区、金州区、瓦房店市、庄河市、沙河口区、长海县、旅顺口区、西岗区、中山区、普兰店区)

湛江市(遂溪县、霞山区、徐闻县、赤坎区、坡头区、麻章区、廉江市、雷州市、吴川市)

汕头市(龙湖区、潮南区、潮阳区、澄海区、濠江区、南澳县、金平区)

林芝市(波密县、巴宜区、米林市、工布江达县、察隅县、墨脱县、朗县)  杭州市(富阳区、余杭区、滨江区、临安区、桐庐县、萧山区、淳安县、建德市、上城区、西湖区、拱墅区、钱塘区、临平区)

张掖市(肃南裕固族自治县、山丹县、甘州区、高台县、临泽县、民乐县)

宁德市(福安市、霞浦县、柘荣县、屏南县、寿宁县、周宁县、古田县、福鼎市、蕉城区)

晋中市(左权县、榆次区、榆社县、和顺县、灵石县、寿阳县、介休市、太谷区、平遥县、昔阳县、祁县)

邢台市(临城县、隆尧县、宁晋县、任泽区、信都区、南宫市、柏乡县、内丘县、平乡县、威县、南和区、新河县、巨鹿县、临西县、襄都区、沙河市、广宗县、清河县)

南充市(蓬安县、营山县、西充县、仪陇县、嘉陵区、南部县、顺庆区、阆中市、高坪区)

临汾市(侯马市、襄汾县、永和县、吉县、曲沃县、安泽县、尧都区、洪洞县、古县、蒲县、大宁县、浮山县、乡宁县、翼城县、隰县、霍州市、汾西县)

无锡市(江阴市、锡山区、宜兴市、滨湖区、惠山区、新吴区、梁溪区)

阿拉善盟(阿拉善右旗、阿拉善左旗、额济纳旗)

巴音郭楞蒙古自治州(且末县、和硕县、库尔勒市、博湖县、轮台县、和静县、若羌县、焉耆回族自治县、尉犁县)

泰安市(肥城市、泰山区、岱岳区、宁阳县、新泰市、东平县)

上饶市(余干县、玉山县、广信区、弋阳县、万年县、信州区、广丰区、德兴市、横峰县、鄱阳县、铅山县、婺源县)

襄阳市(襄州区、枣阳市、谷城县、老河口市、南漳县、宜城市、保康县、襄城区、樊城区)

普洱市(孟连傣族拉祜族佤族自治县、思茅区、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、西盟佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、墨江哈尼族自治县、景东彝族自治县)

营口市(老边区、盖州市、站前区、西市区、鲅鱼圈区、大石桥市)

丽水市(庆元县、遂昌县、缙云县、龙泉市、莲都区、景宁畲族自治县、松阳县、青田县、云和县)

东营市(东营区、河口区、广饶县、利津县、垦利区)

广西壮族自治区

九江市(彭泽县、柴桑区、德安县、修水县、浔阳区、武宁县、瑞昌市、濂溪区、永修县、湖口县、庐山市、都昌县、共青城市)

徐州市(铜山区、鼓楼区、丰县、贾汪区、睢宁县、新沂市、沛县、邳州市、云龙区、泉山区)

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庆阳市(庆城县、环县、镇原县、正宁县、合水县、华池县、宁县、西峰区)

河源市(源城区、紫金县、龙川县、连平县、和平县、东源县)

景德镇市(珠山区、昌江区、浮梁县、乐平市)

山南市(措美县、洛扎县、加查县、乃东区、桑日县、错那市、隆子县、琼结县、贡嘎县、扎囊县、曲松县、浪卡子县)  铜陵市(枞阳县、义安区、郊区、铜官区)

那曲市(色尼区、巴青县、嘉黎县、班戈县、索县、聂荣县、比如县、申扎县、安多县、双湖县、尼玛县)

自贡市(沿滩区、荣县、贡井区、大安区、自流井区、富顺县)

宜昌市(宜都市、秭归县、远安县、猇亭区、五峰土家族自治县、夷陵区、枝江市、长阳土家族自治县、当阳市、伍家岗区、兴山县、点军区、西陵区)鸡西市(梨树区、滴道区、恒山区、城子河区、鸡冠区、虎林市、密山市、麻山区、鸡东县)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、德钦县、香格里拉市)  延边朝鲜族自治州(汪清县、和龙市、珲春市、安图县、图们市、龙井市、延吉市、敦化市)

新乡市(牧野区、获嘉县、新乡县、凤泉区、原阳县、卫滨区、延津县、卫辉市、红旗区、辉县市、长垣市、封丘县)

唐山市(遵化市、迁安市、丰润区、玉田县、古冶区、路南区、迁西县、滦州市、滦南县、丰南区、路北区、曹妃甸区、乐亭县、开平区)

巴彦淖尔市(杭锦后旗、乌拉特中旗、磴口县、临河区、乌拉特前旗、乌拉特后旗、五原县)菏泽市(成武县、东明县、郓城县、鄄城县、牡丹区、曹县、定陶区、单县、巨野县)

益阳市(资阳区、沅江市、赫山区、南县、桃江县、安化县)

克拉玛依市(克拉玛依区、独山子区、乌尔禾区、白碱滩区)

永州市(东安县、新田县、江永县、江华瑶族自治县、冷水滩区、蓝山县、零陵区、宁远县、道县、祁阳市、双牌县)

郴州市(汝城县、北湖区、安仁县、临武县、永兴县、桂东县、桂阳县、资兴市、苏仙区、宜章县、嘉禾县)

威海市(环翠区、文登区、荣成市、乳山市)

中山市

嘉峪关市

亳州市(谯城区、利辛县、涡阳县、蒙城县)

贵阳市(修文县、观山湖区、开阳县、南明区、乌当区、息烽县、白云区、花溪区、云岩区、清镇市)

六安市(裕安区、金安区、叶集区、金寨县、舒城县、霍山县、霍邱县)

鹤壁市(淇滨区、浚县、淇县、山城区、鹤山区)

连云港市(连云区、东海县、赣榆区、灌云县、海州区、灌南县)

许昌市(建安区、鄢陵县、禹州市、襄城县、魏都区、长葛市)

攀枝花市(盐边县、仁和区、西区、米易县、东区)

昌吉回族自治州(木垒哈萨克自治县、昌吉市、玛纳斯县、阜康市、吉木萨尔县、奇台县、呼图壁县)

苏州市(虎丘区、吴江区、姑苏区、吴中区、相城区、张家港市、常熟市、昆山市、太仓市)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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