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泰州市(海陵区、靖江市、泰兴市、兴化市、姜堰区、高港区)
雅安市(芦山县、雨城区、天全县、石棉县、名山区、荥经县、宝兴县、汉源县)
金昌市(金川区、永昌县)
鹤岗市(萝北县、东山区、南山区、兴山区、绥滨县、向阳区、兴安区、工农区)
嘉兴市(嘉善县、秀洲区、南湖区、海盐县、平湖市、桐乡市、海宁市)
楚雄彝族自治州(双柏县、大姚县、禄丰市、永仁县、楚雄市、姚安县、南华县、武定县、牟定县、元谋县)
邢台市(内丘县、柏乡县、隆尧县、南和区、南宫市、威县、新河县、平乡县、广宗县、襄都区、临城县、清河县、巨鹿县、沙河市、宁晋县、信都区、任泽区、临西县)
韶关市(南雄市、浈江区、曲江区、翁源县、仁化县、新丰县、武江区、乳源瑶族自治县、乐昌市、始兴县)
鹰潭市(月湖区、余江区、贵溪市)
塔城地区(裕民县、托里县、塔城市、乌苏市、额敏县、沙湾市、和布克赛尔蒙古自治县)
崇左市(扶绥县、凭祥市、大新县、天等县、江州区、龙州县、宁明县)
宁德市(屏南县、蕉城区、福鼎市、寿宁县、柘荣县、霞浦县、周宁县、古田县、福安市)
连云港市(灌云县、连云区、灌南县、赣榆区、东海县、海州区)
白城市(镇赉县、洮北区、大安市、通榆县、洮南市)
咸阳市(三原县、礼泉县、永寿县、彬州市、乾县、长武县、淳化县、武功县、渭城区、旬邑县、杨陵区、兴平市、泾阳县、秦都区)
三沙市(南沙区、西沙区)
防城港市(港口区、防城区、东兴市、上思县)
平顶山市(石龙区、宝丰县、汝州市、湛河区、鲁山县、卫东区、叶县、舞钢市、郏县、新华区)
东营市(利津县、广饶县、东营区、垦利区、河口区)
常德市(鼎城区、石门县、汉寿县、桃源县、安乡县、临澧县、津市市、澧县、武陵区)
泉州市(晋江市、安溪县、惠安县、金门县、丰泽区、南安市、德化县、泉港区、鲤城区、石狮市、洛江区、永春县)
安阳市(林州市、殷都区、内黄县、汤阴县、北关区、滑县、文峰区、安阳县、龙安区)
无锡市(宜兴市、江阴市、惠山区、锡山区、新吴区、滨湖区、梁溪区)
吴忠市(青铜峡市、利通区、红寺堡区、同心县、盐池县)
济宁市(泗水县、嘉祥县、兖州区、曲阜市、鱼台县、金乡县、任城区、梁山县、汶上县、微山县、邹城市)
拉萨市(曲水县、尼木县、堆龙德庆区、墨竹工卡县、当雄县、林周县、达孜区、城关区)
商洛市(洛南县、商州区、镇安县、山阳县、商南县、柞水县、丹凤县)
丽水市(景宁畲族自治县、莲都区、龙泉市、遂昌县、庆元县、云和县、松阳县、缙云县、青田县)
通化市(辉南县、东昌区、二道江区、集安市、梅河口市、通化县、柳河县)
马鞍山市(博望区、雨山区、花山区、当涂县、含山县、和县)
甘南藏族自治州(卓尼县、玛曲县、舟曲县、碌曲县、夏河县、合作市、临潭县、迭部县)
临汾市(永和县、翼城县、浮山县、蒲县、霍州市、安泽县、隰县、乡宁县、吉县、洪洞县、古县、汾西县、襄汾县、尧都区、大宁县、曲沃县、侯马市)
盐城市(建湖县、响水县、盐都区、滨海县、东台市、亭湖区、阜宁县、射阳县、大丰区)
亳州市(涡阳县、谯城区、利辛县、蒙城县)
昌都市(察雅县、芒康县、八宿县、贡觉县、边坝县、洛隆县、江达县、丁青县、类乌齐县、左贡县、卡若区)
果洛藏族自治州(甘德县、玛多县、久治县、达日县、班玛县、玛沁县)
贵阳市(乌当区、清镇市、云岩区、息烽县、修文县、花溪区、观山湖区、南明区、开阳县、白云区)
迪庆藏族自治州(香格里拉市、维西傈僳族自治县、德钦县)
梅州市(丰顺县、平远县、大埔县、五华县、梅县区、蕉岭县、兴宁市、梅江区)
澳门特别行政区
长春市(九台区、绿园区、农安县、二道区、榆树市、双阳区、南关区、德惠市、宽城区、朝阳区、公主岭市)
抚州市(南城县、崇仁县、广昌县、资溪县、宜黄县、南丰县、东乡区、乐安县、金溪县、临川区、黎川县)
河源市(龙川县、连平县、源城区、东源县、和平县、紫金县)
廊坊市(安次区、霸州市、广阳区、香河县、永清县、大厂回族自治县、三河市、文安县、大城县、固安县)
承德市(平泉市、宽城满族自治县、滦平县、鹰手营子矿区、承德县、围场满族蒙古族自治县、双滦区、丰宁满族自治县、隆化县、兴隆县、双桥区)
厦门市(思明区、集美区、翔安区、湖里区、同安区、海沧区)
阳江市(阳东区、阳西县、阳春市、江城区)
海南藏族自治州(同德县、贵德县、贵南县、共和县、兴海县)
北海市(铁山港区、合浦县、海城区、银海区)
丹东市(东港市、振安区、元宝区、振兴区、凤城市、宽甸满族自治县)
张家界市(武陵源区、永定区、桑植县、慈利县)
徐州市(鼓楼区、丰县、邳州市、沛县、新沂市、贾汪区、睢宁县、铜山区、泉山区、云龙区)
茂名市(信宜市、化州市、茂南区、高州市、电白区)
武威市(凉州区、天祝藏族自治县、古浪县、民勤县)
那曲市(安多县、申扎县、比如县、巴青县、聂荣县、班戈县、双湖县、色尼区、嘉黎县、尼玛县、索县)
晋城市(陵川县、沁水县、泽州县、城区、高平市、阳城县)
恩施土家族苗族自治州(利川市、建始县、巴东县、咸丰县、宣恩县、恩施市、鹤峰县、来凤县)
娄底市(娄星区、新化县、冷水江市、涟源市、双峰县)
五指山市(琼海市、文昌市、定安县、万宁市、保亭黎族苗族自治县、白沙黎族自治县、临高县、琼中黎族苗族自治县、澄迈县、乐东黎族自治县、东方市、屯昌县、昌江黎族自治县、陵水黎族自治县)
儋州市
呼伦贝尔市(牙克石市、扎赉诺尔区、新巴尔虎右旗、阿荣旗、满洲里市、鄂温克族自治旗、扎兰屯市、新巴尔虎左旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、根河市、海拉尔区、陈巴尔虎旗、额尔古纳市、鄂伦春自治旗)
潍坊市(临朐县、奎文区、昌乐县、寿光市、坊子区、高密市、青州市、昌邑市、安丘市、潍城区、诸城市、寒亭区)
林芝市(察隅县、米林市、朗县、波密县、墨脱县、巴宜区、工布江达县)
秦皇岛市(海港区、青龙满族自治县、卢龙县、抚宁区、山海关区、昌黎县、北戴河区)
邵阳市(北塔区、隆回县、新邵县、邵阳县、城步苗族自治县、绥宁县、大祥区、新宁县、武冈市、洞口县、邵东市、双清区)
铜陵市(郊区、义安区、枞阳县、铜官区)
绥化市(海伦市、肇东市、兰西县、庆安县、明水县、青冈县、北林区、安达市、望奎县、绥棱县)
北京市(海淀区、朝阳区、石景山区、密云区、西城区、丰台区、延庆区、通州区、平谷区、顺义区、大兴区、房山区、门头沟区、怀柔区、昌平区、东城区)
长治市(黎城县、长子县、沁县、上党区、襄垣县、潞州区、屯留区、武乡县、潞城区、沁源县、壶关县、平顺县)
包头市(青山区、白云鄂博矿区、东河区、达尔罕茂明安联合旗、土默特右旗、石拐区、九原区、固阳县、昆都仑区)
重庆市(开州区、梁平区、彭水苗族土家族自治县、潼南区、渝中区、奉节县、南岸区、石柱土家族自治县、南川区、涪陵区、万州区、城口县、酉阳土家族苗族自治县、巫山县、荣昌区、巫溪县、秀山土家族苗族自治县、九龙坡区、云阳县、大渡口区、永川区、武隆区、大足区、黔江区、沙坪坝区、璧山区、北碚区、渝北区、巴南区、忠县、江北区、合川区、綦江区、垫江县、丰都县、长寿区、江津区、铜梁区)
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巴音郭楞蒙古自治州(和静县、焉耆回族自治县、库尔勒市、尉犁县、且末县、轮台县、博湖县、和硕县、若羌县)
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文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
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新闻结尾
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