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海南藏族自治州(共和县、同德县、兴海县、贵德县、贵南县)

咸宁市(赤壁市、崇阳县、嘉鱼县、咸安区、通山县、通城县)

贵阳市(白云区、清镇市、息烽县、修文县、花溪区、云岩区、观山湖区、南明区、开阳县、乌当区)

盐城市(滨海县、射阳县、东台市、响水县、亭湖区、阜宁县、大丰区、建湖县、盐都区)  榆林市(米脂县、定边县、横山区、子洲县、靖边县、清涧县、吴堡县、神木市、绥德县、府谷县、佳县、榆阳区)

海西蒙古族藏族自治州(天峻县、格尔木市、德令哈市、都兰县、乌兰县、茫崖市)

肇庆市(广宁县、怀集县、四会市、鼎湖区、德庆县、高要区、封开县、端州区)

阿勒泰地区(哈巴河县、阿勒泰市、布尔津县、富蕴县、青河县、吉木乃县、福海县)

林芝市(朗县、工布江达县、波密县、米林市、墨脱县、巴宜区、察隅县)  烟台市(芝罘区、海阳市、莱山区、招远市、莱阳市、莱州市、福山区、栖霞市、蓬莱区、龙口市、牟平区)

安庆市(岳西县、太湖县、望江县、潜山市、宜秀区、桐城市、宿松县、大观区、迎江区、怀宁县)

乐山市(沐川县、峨眉山市、峨边彝族自治县、马边彝族自治县、市中区、夹江县、井研县、金口河区、沙湾区、犍为县、五通桥区)

西藏自治区

信阳市(商城县、罗山县、潢川县、光山县、平桥区、固始县、浉河区、息县、淮滨县、新县)

扬州市(仪征市、邗江区、宝应县、广陵区、高邮市、江都区)

廊坊市(广阳区、大城县、霸州市、固安县、永清县、香河县、大厂回族自治县、三河市、安次区、文安县)

湛江市(徐闻县、廉江市、坡头区、雷州市、麻章区、霞山区、吴川市、赤坎区、遂溪县)

黔东南苗族侗族自治州(丹寨县、凯里市、施秉县、台江县、三穗县、从江县、榕江县、麻江县、雷山县、剑河县、镇远县、黄平县、天柱县、岑巩县、锦屏县、黎平县)

衡阳市(石鼓区、珠晖区、南岳区、蒸湘区、衡南县、衡阳县、衡山县、衡东县、雁峰区、常宁市、祁东县、耒阳市)

果洛藏族自治州(玛沁县、班玛县、玛多县、达日县、久治县、甘德县)

菏泽市(鄄城县、巨野县、牡丹区、成武县、曹县、郓城县、定陶区、东明县、单县)

内蒙古自治区

日喀则市(江孜县、岗巴县、仲巴县、聂拉木县、谢通门县、亚东县、萨迦县、昂仁县、仁布县、南木林县、康马县、桑珠孜区、拉孜县、定结县、吉隆县、白朗县、萨嘎县、定日县)

崇左市(扶绥县、龙州县、宁明县、天等县、江州区、大新县、凭祥市)

株洲市(茶陵县、攸县、醴陵市、荷塘区、芦淞区、天元区、渌口区、炎陵县、石峰区)

营口市(老边区、鲅鱼圈区、盖州市、站前区、大石桥市、西市区)

阿里地区(革吉县、日土县、措勤县、改则县、普兰县、噶尔县、札达县)

石河子市(胡杨河市、铁门关市、图木舒克市、阿拉尔市、昆玉市、双河市、可克达拉市、新星市、五家渠市、白杨市、北屯市)

通辽市(库伦旗、科尔沁区、科尔沁左翼后旗、科尔沁左翼中旗、奈曼旗、扎鲁特旗、开鲁县、霍林郭勒市)

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绥化市(望奎县、庆安县、北林区、安达市、肇东市、青冈县、绥棱县、海伦市、明水县、兰西县)

连云港市(连云区、灌云县、赣榆区、东海县、海州区、灌南县)

定西市(通渭县、漳县、岷县、安定区、陇西县、渭源县、临洮县)

眉山市(彭山区、洪雅县、东坡区、仁寿县、丹棱县、青神县)  漯河市(源汇区、召陵区、临颍县、郾城区、舞阳县)

吉安市(青原区、吉安县、万安县、永丰县、峡江县、新干县、遂川县、泰和县、吉水县、安福县、永新县、吉州区、井冈山市)

长沙市(浏阳市、芙蓉区、雨花区、长沙县、望城区、天心区、岳麓区、开福区、宁乡市)

乌兰察布市(集宁区、四子王旗、兴和县、丰镇市、卓资县、化德县、商都县、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼中旗、凉城县、察哈尔右翼前旗)拉萨市(堆龙德庆区、达孜区、墨竹工卡县、曲水县、林周县、城关区、尼木县、当雄县)

贵港市(港南区、港北区、覃塘区、平南县、桂平市)  无锡市(梁溪区、锡山区、江阴市、滨湖区、新吴区、惠山区、宜兴市)

潮州市(饶平县、潮安区、湘桥区)

白山市(江源区、临江市、抚松县、靖宇县、长白朝鲜族自治县、浑江区)

防城港市(防城区、东兴市、港口区、上思县)嘉峪关市

阿坝藏族羌族自治州(壤塘县、九寨沟县、金川县、松潘县、马尔康市、理县、黑水县、汶川县、若尔盖县、阿坝县、茂县、小金县、红原县)

广安市(岳池县、武胜县、广安区、华蓥市、前锋区、邻水县)

北京市(丰台区、顺义区、海淀区、东城区、西城区、房山区、门头沟区、怀柔区、密云区、延庆区、朝阳区、石景山区、大兴区、昌平区、平谷区、通州区)

南阳市(新野县、南召县、方城县、邓州市、内乡县、淅川县、卧龙区、社旗县、宛城区、唐河县、镇平县、桐柏县、西峡县)

酒泉市(敦煌市、阿克塞哈萨克族自治县、瓜州县、肃州区、肃北蒙古族自治县、玉门市、金塔县)

龙岩市(上杭县、武平县、漳平市、长汀县、连城县、永定区、新罗区)

临汾市(洪洞县、古县、襄汾县、吉县、尧都区、汾西县、侯马市、大宁县、隰县、安泽县、翼城县、霍州市、乡宁县、蒲县、永和县、曲沃县、浮山县)

包头市(青山区、白云鄂博矿区、土默特右旗、石拐区、东河区、九原区、达尔罕茂明安联合旗、昆都仑区、固阳县)

潍坊市(诸城市、临朐县、坊子区、寿光市、寒亭区、潍城区、昌邑市、安丘市、奎文区、昌乐县、高密市、青州市)

平凉市(泾川县、崇信县、庄浪县、华亭市、静宁县、灵台县、崆峒区)

广元市(旺苍县、利州区、苍溪县、昭化区、青川县、剑阁县、朝天区)

阜新市(太平区、彰武县、清河门区、细河区、阜新蒙古族自治县、新邱区、海州区)

安阳市(安阳县、汤阴县、文峰区、龙安区、北关区、殷都区、内黄县、滑县、林州市)

张家界市(慈利县、永定区、桑植县、武陵源区)

哈密市(伊吾县、巴里坤哈萨克自治县、伊州区)

德宏傣族景颇族自治州(陇川县、芒市、梁河县、瑞丽市、盈江县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。