翁熄欲火焚身50章-寻找神秘世界的奇妙体验与意味深长的冒险之旅!

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阿勒泰地区(青河县、富蕴县、哈巴河县、福海县、吉木乃县、阿勒泰市、布尔津县)

晋中市(昔阳县、和顺县、寿阳县、介休市、榆次区、平遥县、太谷区、榆社县、祁县、左权县、灵石县)

七台河市(勃利县、茄子河区、桃山区、新兴区)

自贡市(荣县、富顺县、大安区、贡井区、沿滩区、自流井区)  哈密市(伊州区、巴里坤哈萨克自治县、伊吾县)

伊春市(友好区、金林区、南岔县、铁力市、汤旺县、嘉荫县、伊美区、丰林县、乌翠区、大箐山县)

宁夏回族自治区

临夏回族自治州(康乐县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、临夏市、永靖县、广河县、临夏县、东乡族自治县、和政县)

大同市(云州区、平城区、广灵县、浑源县、灵丘县、左云县、阳高县、云冈区、新荣区、天镇县)  东营市(垦利区、广饶县、利津县、东营区、河口区)

淄博市(桓台县、临淄区、博山区、沂源县、张店区、淄川区、周村区、高青县)

香港特别行政区

贵港市(桂平市、港南区、港北区、覃塘区、平南县)

舟山市(定海区、普陀区、岱山县、嵊泗县)

遂宁市(安居区、大英县、船山区、蓬溪县、射洪市)

株洲市(天元区、醴陵市、芦淞区、渌口区、石峰区、炎陵县、荷塘区、攸县、茶陵县)

随州市(广水市、随县、曾都区)

巴中市(通江县、巴州区、南江县、恩阳区、平昌县)

安庆市(宿松县、潜山市、望江县、怀宁县、迎江区、大观区、桐城市、太湖县、岳西县、宜秀区)

鹤壁市(山城区、浚县、鹤山区、淇县、淇滨区)

嘉峪关市

赤峰市(红山区、林西县、喀喇沁旗、宁城县、阿鲁科尔沁旗、翁牛特旗、克什克腾旗、敖汉旗、巴林右旗、元宝山区、松山区、巴林左旗)

滁州市(凤阳县、全椒县、琅琊区、天长市、定远县、来安县、南谯区、明光市)

呼和浩特市(和林格尔县、托克托县、新城区、回民区、土默特左旗、清水河县、玉泉区、武川县、赛罕区)

汕头市(潮阳区、濠江区、南澳县、金平区、潮南区、龙湖区、澄海区)

固原市(原州区、泾源县、彭阳县、西吉县、隆德县)

延边朝鲜族自治州(延吉市、安图县、和龙市、珲春市、汪清县、敦化市、龙井市、图们市)

马鞍山市(博望区、和县、花山区、雨山区、含山县、当涂县)

茂名市(高州市、化州市、茂南区、信宜市、电白区)

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上饶市(玉山县、弋阳县、信州区、铅山县、余干县、广丰区、广信区、婺源县、横峰县、德兴市、万年县、鄱阳县)

长治市(平顺县、潞州区、黎城县、上党区、壶关县、潞城区、武乡县、长子县、沁源县、襄垣县、屯留区、沁县)

南充市(阆中市、高坪区、顺庆区、嘉陵区、营山县、蓬安县、西充县、南部县、仪陇县)

金华市(东阳市、武义县、永康市、兰溪市、义乌市、浦江县、金东区、婺城区、磐安县)  阜新市(新邱区、阜新蒙古族自治县、清河门区、海州区、彰武县、细河区、太平区)

合肥市(包河区、肥西县、巢湖市、长丰县、瑶海区、庐江县、肥东县、蜀山区、庐阳区)

百色市(平果市、乐业县、靖西市、右江区、田阳区、田林县、田东县、隆林各族自治县、凌云县、西林县、德保县、那坡县)

新余市(渝水区、分宜县)许昌市(鄢陵县、长葛市、魏都区、禹州市、襄城县、建安区)

伊犁哈萨克自治州(昭苏县、察布查尔锡伯自治县、霍城县、尼勒克县、伊宁县、霍尔果斯市、特克斯县、巩留县、伊宁市、奎屯市、新源县)  咸阳市(旬邑县、渭城区、长武县、兴平市、乾县、秦都区、杨陵区、永寿县、淳化县、泾阳县、彬州市、三原县、武功县、礼泉县)

甘南藏族自治州(合作市、夏河县、迭部县、玛曲县、临潭县、舟曲县、碌曲县、卓尼县)

石河子市(北屯市、新星市、白杨市、昆玉市、胡杨河市、阿拉尔市、图木舒克市、双河市、铁门关市、五家渠市、可克达拉市)

四平市(伊通满族自治县、铁东区、铁西区、双辽市、梨树县)玉林市(容县、陆川县、兴业县、玉州区、北流市、福绵区、博白县)

毕节市(金沙县、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、纳雍县、黔西市、织金县、大方县、七星关区)

芜湖市(繁昌区、湾沚区、无为市、弋江区、鸠江区、南陵县、镜湖区)

崇左市(大新县、江州区、龙州县、凭祥市、宁明县、天等县、扶绥县)

河源市(连平县、紫金县、源城区、东源县、龙川县、和平县)

铜川市(王益区、印台区、宜君县、耀州区)

三沙市(西沙区、南沙区)

庆阳市(正宁县、西峰区、合水县、环县、宁县、华池县、庆城县、镇原县)

铁岭市(开原市、西丰县、调兵山市、昌图县、银州区、铁岭县、清河区)

汉中市(西乡县、宁强县、留坝县、洋县、佛坪县、南郑区、城固县、汉台区、勉县、镇巴县、略阳县)

西双版纳傣族自治州(勐腊县、景洪市、勐海县)

海东市(化隆回族自治县、民和回族土族自治县、循化撒拉族自治县、平安区、乐都区、互助土族自治县)

鹰潭市(月湖区、贵溪市、余江区)

南京市(雨花台区、六合区、建邺区、江宁区、栖霞区、鼓楼区、浦口区、溧水区、秦淮区、高淳区、玄武区)

商丘市(虞城县、宁陵县、夏邑县、梁园区、睢阳区、睢县、民权县、永城市、柘城县)

克拉玛依市(乌尔禾区、独山子区、白碱滩区、克拉玛依区)

商洛市(洛南县、商州区、山阳县、柞水县、镇安县、商南县、丹凤县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。