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临汾市(大宁县、曲沃县、永和县、浮山县、古县、洪洞县、乡宁县、尧都区、蒲县、隰县、霍州市、吉县、安泽县、襄汾县、汾西县、翼城县、侯马市)

防城港市(东兴市、港口区、防城区、上思县)

营口市(老边区、大石桥市、盖州市、站前区、西市区、鲅鱼圈区)

南昌市(南昌县、青云谱区、新建区、西湖区、安义县、青山湖区、进贤县、红谷滩区、东湖区)  拉萨市(当雄县、达孜区、堆龙德庆区、林周县、墨竹工卡县、尼木县、城关区、曲水县)

淮安市(洪泽区、金湖县、淮阴区、清江浦区、涟水县、淮安区、盱眙县)

山南市(乃东区、措美县、琼结县、浪卡子县、洛扎县、曲松县、扎囊县、隆子县、错那市、贡嘎县、加查县、桑日县)

许昌市(鄢陵县、魏都区、建安区、长葛市、襄城县、禹州市)

荆州市(江陵县、洪湖市、沙市区、松滋市、监利市、公安县、石首市、荆州区)  吐鲁番市(高昌区、鄯善县、托克逊县)

双鸭山市(友谊县、集贤县、宝山区、岭东区、宝清县、饶河县、尖山区、四方台区)

东莞市

宜宾市(翠屏区、南溪区、江安县、兴文县、高县、屏山县、长宁县、筠连县、珙县、叙州区)

喀什地区(伽师县、莎车县、疏勒县、塔什库尔干塔吉克自治县、岳普湖县、巴楚县、叶城县、喀什市、麦盖提县、疏附县、泽普县、英吉沙县)

哈密市(伊吾县、伊州区、巴里坤哈萨克自治县)

七台河市(新兴区、桃山区、勃利县、茄子河区)

中山市

大理白族自治州(洱源县、大理市、云龙县、漾濞彝族自治县、弥渡县、永平县、鹤庆县、祥云县、南涧彝族自治县、剑川县、巍山彝族回族自治县、宾川县)

惠州市(龙门县、惠阳区、博罗县、惠东县、惠城区)

连云港市(灌云县、东海县、连云区、赣榆区、海州区、灌南县)

扬州市(广陵区、宝应县、邗江区、高邮市、仪征市、江都区)

大庆市(萨尔图区、红岗区、龙凤区、肇源县、杜尔伯特蒙古族自治县、让胡路区、大同区、肇州县、林甸县)

西藏自治区

威海市(荣成市、文登区、乳山市、环翠区)

赤峰市(林西县、巴林左旗、翁牛特旗、松山区、元宝山区、喀喇沁旗、阿鲁科尔沁旗、巴林右旗、敖汉旗、宁城县、克什克腾旗、红山区)

太原市(晋源区、清徐县、杏花岭区、小店区、古交市、阳曲县、万柏林区、娄烦县、尖草坪区、迎泽区)

伊春市(大箐山县、南岔县、金林区、伊美区、乌翠区、汤旺县、丰林县、友好区、铁力市、嘉荫县)

本溪市(南芬区、溪湖区、桓仁满族自治县、明山区、平山区、本溪满族自治县)

焦作市(孟州市、武陟县、山阳区、沁阳市、温县、马村区、博爱县、解放区、中站区、修武县)

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绥化市(望奎县、兰西县、绥棱县、肇东市、明水县、青冈县、海伦市、北林区、安达市、庆安县)

黄冈市(团风县、罗田县、英山县、麻城市、蕲春县、黄州区、武穴市、红安县、黄梅县、浠水县)

汕尾市(陆丰市、城区、海丰县、陆河县)

金昌市(永昌县、金川区)  昌吉回族自治州(木垒哈萨克自治县、昌吉市、呼图壁县、吉木萨尔县、阜康市、玛纳斯县、奇台县)

大兴安岭地区(塔河县、呼玛县、漠河市)

凉山彝族自治州(会东县、昭觉县、雷波县、喜德县、宁南县、金阳县、越西县、德昌县、会理市、布拖县、木里藏族自治县、盐源县、冕宁县、西昌市、普格县、美姑县、甘洛县)

温州市(洞头区、瓯海区、龙港市、龙湾区、平阳县、永嘉县、瑞安市、乐清市、苍南县、泰顺县、文成县、鹿城区)马鞍山市(和县、含山县、当涂县、博望区、雨山区、花山区)

攀枝花市(东区、盐边县、米易县、仁和区、西区)  五指山市(东方市、保亭黎族苗族自治县、琼海市、琼中黎族苗族自治县、白沙黎族自治县、临高县、昌江黎族自治县、屯昌县、万宁市、澄迈县、定安县、陵水黎族自治县、乐东黎族自治县、文昌市)

绵阳市(涪城区、安州区、游仙区、北川羌族自治县、平武县、盐亭县、三台县、江油市、梓潼县)

葫芦岛市(绥中县、龙港区、连山区、建昌县、南票区、兴城市)

上海市(静安区、杨浦区、黄浦区、徐汇区、嘉定区、虹口区、闵行区、普陀区、松江区、金山区、宝山区、长宁区、青浦区、浦东新区、奉贤区、崇明区)黔东南苗族侗族自治州(三穗县、从江县、镇远县、雷山县、台江县、榕江县、麻江县、剑河县、黄平县、黎平县、凯里市、岑巩县、锦屏县、丹寨县、天柱县、施秉县)

沧州市(海兴县、孟村回族自治县、吴桥县、献县、任丘市、盐山县、运河区、青县、南皮县、新华区、泊头市、肃宁县、沧县、河间市、黄骅市、东光县)

乌兰察布市(卓资县、四子王旗、化德县、丰镇市、凉城县、察哈尔右翼后旗、兴和县、商都县、察哈尔右翼中旗、察哈尔右翼前旗、集宁区)

莆田市(仙游县、荔城区、秀屿区、涵江区、城厢区)

张家口市(赤城县、尚义县、康保县、阳原县、桥东区、张北县、涿鹿县、怀来县、蔚县、宣化区、下花园区、沽源县、万全区、怀安县、崇礼区、桥西区)

楚雄彝族自治州(永仁县、元谋县、牟定县、大姚县、武定县、姚安县、禄丰市、楚雄市、双柏县、南华县)

淮南市(寿县、谢家集区、潘集区、八公山区、大通区、田家庵区、凤台县)

包头市(青山区、东河区、九原区、固阳县、达尔罕茂明安联合旗、土默特右旗、白云鄂博矿区、昆都仑区、石拐区)

杭州市(临平区、桐庐县、建德市、萧山区、富阳区、钱塘区、西湖区、拱墅区、上城区、临安区、滨江区、余杭区、淳安县)

遵义市(余庆县、绥阳县、赤水市、凤冈县、习水县、播州区、汇川区、务川仡佬族苗族自治县、正安县、桐梓县、仁怀市、道真仡佬族苗族自治县、红花岗区、湄潭县)

衡水市(武邑县、冀州区、阜城县、安平县、饶阳县、故城县、深州市、武强县、景县、枣强县、桃城区)

岳阳市(汨罗市、岳阳县、云溪区、君山区、平江县、华容县、临湘市、岳阳楼区、湘阴县)

庆阳市(庆城县、合水县、西峰区、华池县、正宁县、镇原县、宁县、环县)

河源市(紫金县、源城区、龙川县、和平县、东源县、连平县)

辽阳市(辽阳县、灯塔市、太子河区、宏伟区、文圣区、弓长岭区、白塔区)

衢州市(江山市、衢江区、龙游县、开化县、常山县、柯城区)

眉山市(仁寿县、彭山区、丹棱县、东坡区、青神县、洪雅县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。