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通辽市(奈曼旗、科尔沁区、霍林郭勒市、库伦旗、开鲁县、科尔沁左翼后旗、科尔沁左翼中旗、扎鲁特旗)

武威市(凉州区、民勤县、古浪县、天祝藏族自治县)

大理白族自治州(漾濞彝族自治县、巍山彝族回族自治县、洱源县、永平县、剑川县、大理市、弥渡县、云龙县、祥云县、南涧彝族自治县、宾川县、鹤庆县)

苏州市(张家港市、相城区、常熟市、吴江区、昆山市、虎丘区、姑苏区、吴中区、太仓市)  银川市(西夏区、永宁县、贺兰县、兴庆区、金凤区、灵武市)

塔城地区(沙湾市、托里县、塔城市、额敏县、乌苏市、和布克赛尔蒙古自治县、裕民县)

淄博市(周村区、沂源县、博山区、淄川区、张店区、临淄区、桓台县、高青县)

莆田市(秀屿区、荔城区、城厢区、涵江区、仙游县)

巴音郭楞蒙古自治州(若羌县、轮台县、和硕县、博湖县、库尔勒市、焉耆回族自治县、且末县、和静县、尉犁县)  呼伦贝尔市(牙克石市、扎赉诺尔区、海拉尔区、满洲里市、陈巴尔虎旗、鄂温克族自治旗、扎兰屯市、新巴尔虎右旗、新巴尔虎左旗、鄂伦春自治旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、根河市、阿荣旗、额尔古纳市)

吐鲁番市(鄯善县、托克逊县、高昌区)

资阳市(乐至县、安岳县、雁江区)

通化市(辉南县、通化县、梅河口市、东昌区、柳河县、集安市、二道江区)

延边朝鲜族自治州(和龙市、珲春市、安图县、汪清县、图们市、延吉市、敦化市、龙井市)

西藏自治区

那曲市(色尼区、聂荣县、双湖县、比如县、嘉黎县、班戈县、安多县、巴青县、尼玛县、申扎县、索县)

临夏回族自治州(永靖县、临夏县、临夏市、东乡族自治县、康乐县、广河县、和政县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县)

绵阳市(游仙区、江油市、梓潼县、盐亭县、安州区、平武县、北川羌族自治县、涪城区、三台县)

阿坝藏族羌族自治州(金川县、茂县、若尔盖县、松潘县、黑水县、九寨沟县、理县、红原县、马尔康市、壤塘县、阿坝县、小金县、汶川县)

齐齐哈尔市(克山县、龙沙区、龙江县、依安县、富裕县、昂昂溪区、克东县、碾子山区、建华区、富拉尔基区、拜泉县、铁锋区、泰来县、甘南县、讷河市、梅里斯达斡尔族区)

果洛藏族自治州(久治县、达日县、玛沁县、甘德县、班玛县、玛多县)

济宁市(曲阜市、鱼台县、兖州区、邹城市、泗水县、汶上县、金乡县、任城区、梁山县、嘉祥县、微山县)

乐山市(五通桥区、马边彝族自治县、市中区、犍为县、沐川县、峨眉山市、峨边彝族自治县、夹江县、井研县、沙湾区、金口河区)

中卫市(沙坡头区、海原县、中宁县)

宝鸡市(陈仓区、渭滨区、岐山县、凤县、麟游县、凤翔区、金台区、眉县、千阳县、陇县、扶风县、太白县)

兴安盟(突泉县、扎赉特旗、乌兰浩特市、科尔沁右翼前旗、阿尔山市、科尔沁右翼中旗)

保山市(龙陵县、昌宁县、腾冲市、施甸县、隆阳区)

七台河市(勃利县、茄子河区、新兴区、桃山区)

黔西南布依族苗族自治州(普安县、兴仁市、兴义市、望谟县、晴隆县、贞丰县、册亨县、安龙县)

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东莞市

固原市(彭阳县、隆德县、西吉县、泾源县、原州区)

平凉市(华亭市、静宁县、崇信县、庄浪县、崆峒区、泾川县、灵台县)

玉溪市(易门县、元江哈尼族彝族傣族自治县、澄江市、华宁县、新平彝族傣族自治县、峨山彝族自治县、通海县、红塔区、江川区)  巴彦淖尔市(乌拉特中旗、五原县、杭锦后旗、磴口县、临河区、乌拉特前旗、乌拉特后旗)

凉山彝族自治州(越西县、普格县、盐源县、西昌市、美姑县、雷波县、德昌县、会理市、甘洛县、冕宁县、喜德县、宁南县、木里藏族自治县、布拖县、昭觉县、会东县、金阳县)

威海市(环翠区、荣成市、乳山市、文登区)

阿里地区(革吉县、普兰县、措勤县、札达县、噶尔县、日土县、改则县)赣州市(章贡区、信丰县、会昌县、大余县、龙南市、全南县、兴国县、宁都县、赣县区、上犹县、石城县、南康区、崇义县、安远县、寻乌县、瑞金市、于都县、定南县)

仙桃市(神农架林区、天门市、潜江市)  达州市(渠县、宣汉县、大竹县、达川区、通川区、万源市、开江县)

遵义市(红花岗区、仁怀市、绥阳县、务川仡佬族苗族自治县、凤冈县、余庆县、正安县、湄潭县、汇川区、习水县、道真仡佬族苗族自治县、赤水市、桐梓县、播州区)

双鸭山市(岭东区、宝清县、饶河县、尖山区、集贤县、友谊县、宝山区、四方台区)

内蒙古自治区宿迁市(宿城区、宿豫区、泗阳县、沭阳县、泗洪县)

阜新市(海州区、彰武县、新邱区、太平区、细河区、阜新蒙古族自治县、清河门区)

吉安市(永新县、吉水县、峡江县、青原区、万安县、新干县、吉州区、井冈山市、泰和县、永丰县、遂川县、安福县、吉安县)

菏泽市(鄄城县、牡丹区、巨野县、郓城县、曹县、单县、定陶区、成武县、东明县)

济南市(钢城区、济阳区、历下区、商河县、莱芜区、历城区、市中区、平阴县、长清区、章丘区、天桥区、槐荫区)

信阳市(潢川县、商城县、淮滨县、光山县、浉河区、平桥区、息县、新县、罗山县、固始县)

乌鲁木齐市(头屯河区、新市区、水磨沟区、乌鲁木齐县、米东区、达坂城区、沙依巴克区、天山区)

拉萨市(堆龙德庆区、尼木县、林周县、城关区、墨竹工卡县、曲水县、当雄县、达孜区)

九江市(庐山市、永修县、柴桑区、濂溪区、都昌县、武宁县、修水县、瑞昌市、德安县、湖口县、浔阳区、共青城市、彭泽县)

玉林市(博白县、玉州区、容县、陆川县、兴业县、福绵区、北流市)

沧州市(盐山县、南皮县、任丘市、黄骅市、新华区、泊头市、孟村回族自治县、吴桥县、东光县、运河区、献县、青县、肃宁县、海兴县、沧县、河间市)

上海市(静安区、杨浦区、浦东新区、金山区、松江区、闵行区、崇明区、虹口区、宝山区、普陀区、长宁区、青浦区、奉贤区、嘉定区、徐汇区、黄浦区)

盐城市(建湖县、亭湖区、射阳县、大丰区、盐都区、东台市、滨海县、阜宁县、响水县)

泸州市(龙马潭区、古蔺县、合江县、叙永县、泸县、纳溪区、江阳区)

昌吉回族自治州(玛纳斯县、阜康市、昌吉市、奇台县、木垒哈萨克自治县、吉木萨尔县、呼图壁县)

亳州市(谯城区、蒙城县、利辛县、涡阳县)

和田地区(和田市、墨玉县、于田县、民丰县、洛浦县、皮山县、和田县、策勒县)

近年来，随着消费升级和家居行业的结构性调整，全屋定制已成为家居市场的重要增长点。然而，在传统定制企业面临增长瓶颈时，一批跨界企业却凭借差异化战略，在全屋定制领域崭露头角。这些企业原本并非定制行业的核心玩家，但凭借供应链整合能力、品牌溢价、渠道优势，成功切入全屋定制赛道，甚至在某些细分市场超越传统定制品牌。

比如，顾家家居2024年上半年定制业务营收同比增长24.85%，兔宝宝2024前三季度全屋定制业务同比增长22.84%，而莫干山同样在全屋定制领域实现两位数高增长。这些跨界者高增长的背后意味着什么？为什么范居士看好其未来的发展潜力？我们将逐一分析。

顾家家居：从软体龙头到“整家定制”引领者

顾家家居切入全屋定制赛道可以分为三个阶段来看。首先是2016-2020年的早期布局阶段。

2016年，顾家家居启动全屋定制业务，这一年也被称为顾家家居的“定制元年”。而为例规避成品家具思维对定制业务发展的影响，顾家在最开始布局定制业务的时候就选择“另起炉灶”，单独成立的以定制为核心的专业团队。同时在品牌差异化定位上，也确定了是选择了“无醛添加”的健康环保路线，瞄准孕婴家庭市场。2020年，顾家家居升级产能与信息化建设，不仅投资10亿元建设全屋定制生产基地，年产能达25亿元，为后续扩张奠定基础，还完成IT系统搭建，并升级终端门店至6.0版本，强化设计、生产、交付一体化能力。 

随后，2021-2023年，顾家家居全屋定制进入战略深化阶段。在这两年间，顾家做了三个标志性的举措，一是2021年对全屋定制门店进行扩张，计划2022年全屋定制门店突破1000家，加速顾家家居“定制+软体家具一体化”模式的落地。二是2022年成立整装部门，推出“新价值链整装”模式，进行整装业务上的探索。三是2023年，其一体化整家战略的发布。顾家家居先是通过整合衣柜、橱柜、护墙、木门、沙发、床、床垫、餐桌椅等9大品类，优化其一站式整家解决方案。而后又将“一体化整家”战略升级为“一体两翼，双核发展”战略，聚焦“一体化整家业务突破”和“软体品类运营创新”。

最后是2024-2025年的技术赋能与全球化阶段。2024年，顾家家居与群核科技合作开发“AI设计大脑”，整合20万真实户型数据，实现从户型匹配、风格推荐到生产对接的全链路智能化。该系统可在5分钟内生成设计方案，大幅降低设计门槛，使定制服务从“高价低频”转向“高质普惠”。 同时还推出798元/㎡高定环保板材，甲醛释放量优于国标ENF级，强化健康家居定位。今年，顾家家居更是在米兰设计周上惊艳亮相，以“月牙湾”“倚梦时光9659”等高端产品，向全球释放中国定制的魅力，推动我国定制家居全球化发展。

综合来看，顾家家居的战略布局主要有四大优势，即产品端，从单品到“软体+定制”一体化整家，再到跨界家电，构建全品类生态。技术端，依托AI设计大脑、智能制造，提升定制效率与用户体验。渠道端，推行“1+N+X”战略，赋能装企与经销商。国际化，通过米兰设计周等平台输出东方设计，拓展全球市场。

根据2024半年报显示，顾家家居实现营业收入89.08亿元，同比增长0.34%。其中定制家具在营收和毛利率方面都有不错的表现，营收4.91亿元，同比增长24.85%，毛利率达35.14%，同比增长6.85%，两项的涨幅是所有品类中最高的。高增长数字背后，也间接检验了顾家开解定制领域战略布局的可行性。

在范居士看来，顾家家居的跨界转型展现了“长期主义”思维，无论是产能建设、设计创新，还是技术赋能，其都逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。

兔宝宝：板材龙头如何玩转全屋定制？

兔宝宝作为国内板材行业的龙头企业，自2018年起逐步向全屋定制领域跨界转型，通过产品升级、渠道整合、品牌战略调整等方式，构建了从板材供应商到全屋定制服务商的完整产业链。从兔宝宝进军全屋定制的战略布局来看，我们大致可以将其分为三个阶段。

其一，早期布局阶段（2018-2020年）。2018年，兔宝宝推出“兔宝宝易装”模式，利用板材优势切入定制市场。同时首家兔宝宝健康饰材易装馆也在南京开业，标志着兔宝宝对“板材+定制”模式探索的起步。除此之外，在生产端上，兔宝宝投入4亿元建设家居产业园，布局木门、地板、衣柜、橱柜等生产线，初步形成全屋定制供应链。2019年，兔宝宝以7亿元收购青岛裕丰汉唐70%股权，进军精装修工程业务，填补定制板块大宗业务的空白。2020年，其又追加2.5亿元收购剩余25%股权，持股比例达95%，进一步强化工程定制业务。同年，兔宝宝还调整了门店经销策略，淘汰低效零售店，升级为“健康家居生活馆”，整合全屋定制、木门、地板等多品类。 

其二，战略深化阶段（2021-2023年）。2021年，兔宝宝决定优化经销商体系，推动单品类门店向“整家定制”转型，以此提升客单值。据了解，当时兔宝宝南京江宁红星店通过“整装+小区团购”的模式转型，仅一年营收就翻了三倍。2023年，兔宝宝进行品牌战略升级，提出“年轻化生活方式品牌战略”，聚焦Z世代消费需求，从功能价值转向情绪价值。同时还发布了“黛茜”“逐光”“雷尼尔”等新品系列，强化门墙柜一体化设计。

其三，调整与转型阶段（2024-2025年）。2024年，受工程业务影响，兔宝宝转向战略收缩与零售聚焦，宣布回归“装饰材料为主，定制家居为辅”战略，以此控制工程业务风险。同时推出“整家全空间定制”模式，整合定制系统、门墙系统、地面系统等5大产品线。 

综合来看，兔宝宝跨界定制有着4大市场优势，即产品端，从板材到全屋定制，再到整家解决方案，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。渠道端，“零售+工程”双驱动，虽然工程业务因地产暴雷而收窄，但零售方面推行的“整装+小区团购”模式已经跑出显著成效。品牌端，从环保板材转向年轻化生活方式品牌，强化设计和服务体验。

业绩方面，兔宝宝2024前三季度实现营业收入64.64亿元，同比增长12.79%；归母净利润4.82亿元，同比增长5.55%。其中定制家居零售业务收入为8.08亿元，同比增长13.89%，其中全屋定制业务收入5.14亿元，同比增长22.84%。定制家居工程业务(青岛裕丰汉唐)营收同比下滑36%。面对工程业务的下滑，兔宝宝表示已经针对零售分销渠道和家具厂渠道进行了重点发展，前三季度分别完成建店1001家，并通过线上线下联动模式提升销量，家具厂渠道业务销量增速超30%。

范居士认为，兔宝宝的跨界转型展现了“板材+定制”的协同效应，希望在经历阵痛后，兔宝宝未来能在零售市场再造品牌增长曲线。

莫干山：实木定制的“慢即是快”哲学

莫干山从板材、地板等装饰材料领域跨界全屋定制，经历了十余年的战略布局和技术升级。从时间线来看，我们大致可以分为三个阶段。

首先，早期探索阶段（2010-2016年）。2010年，莫干山宣布正式进军全屋定制赛道，莫干山全屋定制品牌成立，依托母公司升华云峰在板材领域的优势，推出生态板定制家居产品，主打环保健康概念。2014年，莫干山进行产能扩张与品牌升级。其先是在浙江德清建立现代化生产基地，而后又在山东临沂启动生产基地，形成“南北双基地”布局，提升供应链效率。2015至2016年期间，莫干山完善数字化生产体系搭建，投入近千万进行信息化改造，引入德国豪迈生产线、德国IMOS拆单系统，实现“智能制造+数字化管理”模式。 

其次，战略深化阶段（2017-2023年）。2017年莫干山进行工业4.0升级，启动“自动识别与智能分拣”系统，向智能制造转型，并设立浙江省博士后工作站。2018年，莫干山研究院成立，强化研发能力。同时山东临沂定制家居基地投产，完善“南北双基地”战略。2019年，莫干山获评“中国全屋定制国家品牌”，并完成“绿色产品+绿色工厂+绿色供应链”三大国家级认证。同时其还推出大豆基蛋白胶技术，进一步降低甲醛释放量，完成产品的环保升级。2021年，莫干山提出“Allin装企”的装企渠道战略，重点布局装修公司渠道，提升终端销售效率。随后两年时间里，莫干山环保与产能再升级，不仅将全品类产品升级至ENF级，领先行业标准，山东临沂30万套智能化全屋定制项目也迎来封顶，进一步扩大产能。 

其三，高速发展阶段（2024-2025年）。2024年，莫干山发布行业首款“零碳多层板”，通过碳中和认证，环保等级达HENF级。同时莫干山更新招股书，计划募资12.49亿元，其中11.03亿元用于智能化全屋定制项目，加速产能扩张。今年，莫干山紧跟轻高定市场趋势，在广州定制展推出“雅”“塞纳印象”“觅境”三大轻高定系列，主打“实木芯+环保”差异化定位，提出“颜值入眼，环保入心，实木入骨”的产品理念。根据品牌负责人介绍，在差异化竞争上，莫干山的“板木结合”工艺，能够很好平衡个性化与规模化生产，同时直营工厂模式也能避免代工导致的色差问题，实现“所见即所得”的高端体验。 

综合来看，莫干山进军定制赛道已经构筑了4大品牌优势，即产品端，以“实木芯+环保”为核心，从板材延伸至全屋定制，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。技术端，持续升级无醛技术，从ENF到HENF，再到零碳板材。渠道端，通过“Allin装企”策略抢占前置流量入口。产能布局，浙江德清+山东临沂双基地，辐射全国市场。 

业绩方面，从2021到2024上半年，莫干山定制家居收入占比分别为13.74%、14.33%、11.7%、12.06%。营收规模最高已经到了3.9亿元，具备较大的成长潜力。

范居士认为，莫干山的跨界转型展现了“环保+实木”差异化战略，依托母公司在板材领域的技术积累，逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。未来，其能否借助上市融资进一步扩大市场份额，值得关注。

写在最后：

顾家、兔宝宝、莫干山凭借差异化策略，已在全屋定制市场占据一席之地。未来，它们能否持续增长，仍取决于技术投入、供应链效率、品牌溢价三大核心能力的强化。跨界企业的崛起，或许将重塑定制家居行业的竞争格局。