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张家界市(桑植县、武陵源区、慈利县、永定区)
濮阳市(濮阳县、华龙区、南乐县、清丰县、台前县、范县)
安庆市(怀宁县、桐城市、宿松县、潜山市、迎江区、太湖县、大观区、岳西县、宜秀区、望江县)
红河哈尼族彝族自治州(弥勒市、红河县、屏边苗族自治县、个旧市、蒙自市、金平苗族瑶族傣族自治县、河口瑶族自治县、绿春县、元阳县、开远市、石屏县、泸西县、建水县)
宿州市(砀山县、泗县、灵璧县、埇桥区、萧县)
盐城市(大丰区、建湖县、盐都区、射阳县、亭湖区、响水县、阜宁县、滨海县、东台市)
佳木斯市(富锦市、汤原县、桦南县、桦川县、同江市、东风区、抚远市、郊区、前进区、向阳区)
景德镇市(乐平市、浮梁县、珠山区、昌江区)
合肥市(庐江县、瑶海区、肥东县、巢湖市、包河区、蜀山区、庐阳区、肥西县、长丰县)
娄底市(冷水江市、娄星区、新化县、双峰县、涟源市)
厦门市(思明区、集美区、翔安区、湖里区、海沧区、同安区)
铁岭市(铁岭县、清河区、银州区、昌图县、开原市、西丰县、调兵山市)
邯郸市(峰峰矿区、永年区、曲周县、肥乡区、魏县、成安县、临漳县、武安市、邱县、复兴区、涉县、丛台区、鸡泽县、邯山区、磁县、广平县、大名县、馆陶县)
辽阳市(灯塔市、文圣区、弓长岭区、辽阳县、白塔区、宏伟区、太子河区)
玉林市(陆川县、兴业县、福绵区、博白县、玉州区、北流市、容县)
雅安市(宝兴县、天全县、名山区、雨城区、荥经县、石棉县、汉源县、芦山县)
德阳市(旌阳区、什邡市、绵竹市、罗江区、广汉市、中江县)
许昌市(建安区、魏都区、长葛市、禹州市、襄城县、鄢陵县)
郑州市(登封市、新郑市、荥阳市、金水区、上街区、二七区、惠济区、管城回族区、中牟县、新密市、巩义市、中原区)
齐齐哈尔市(泰来县、龙沙区、拜泉县、龙江县、克东县、碾子山区、克山县、梅里斯达斡尔族区、建华区、富裕县、富拉尔基区、讷河市、甘南县、依安县、昂昂溪区、铁锋区)
渭南市(富平县、白水县、蒲城县、澄城县、临渭区、韩城市、合阳县、华阴市、华州区、大荔县、潼关县)
铜陵市(铜官区、义安区、郊区、枞阳县)
晋城市(城区、泽州县、高平市、阳城县、陵川县、沁水县)
沈阳市(新民市、苏家屯区、法库县、康平县、大东区、辽中区、沈河区、铁西区、和平区、浑南区、皇姑区、沈北新区、于洪区)
遵义市(仁怀市、桐梓县、播州区、务川仡佬族苗族自治县、绥阳县、正安县、赤水市、余庆县、凤冈县、湄潭县、习水县、汇川区、红花岗区、道真仡佬族苗族自治县)
汉中市(宁强县、汉台区、勉县、镇巴县、城固县、西乡县、南郑区、佛坪县、略阳县、洋县、留坝县)
茂名市(电白区、化州市、茂南区、信宜市、高州市)
榆林市(米脂县、子洲县、府谷县、榆阳区、靖边县、佳县、横山区、神木市、绥德县、清涧县、吴堡县、定边县)
遂宁市(安居区、大英县、船山区、射洪市、蓬溪县)
哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊州区、伊吾县)
襄阳市(枣阳市、老河口市、宜城市、襄州区、樊城区、保康县、谷城县、南漳县、襄城区)
楚雄彝族自治州(牟定县、元谋县、楚雄市、大姚县、姚安县、双柏县、南华县、禄丰市、武定县、永仁县)
兰州市(七里河区、西固区、皋兰县、永登县、红古区、城关区、榆中县、安宁区)
锡林郭勒盟(正蓝旗、太仆寺旗、正镶白旗、西乌珠穆沁旗、二连浩特市、镶黄旗、苏尼特左旗、锡林浩特市、东乌珠穆沁旗、多伦县、阿巴嘎旗、苏尼特右旗)
儋州市
淮南市(潘集区、凤台县、寿县、谢家集区、田家庵区、八公山区、大通区)
淄博市(周村区、高青县、淄川区、临淄区、桓台县、张店区、沂源县、博山区)
阳泉市(平定县、郊区、盂县、矿区、城区)
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博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、博乐市、阿拉山口市、精河县)
佛山市(顺德区、禅城区、高明区、三水区、南海区)
湛江市(遂溪县、廉江市、坡头区、吴川市、赤坎区、麻章区、霞山区、雷州市、徐闻县)
梅州市(大埔县、蕉岭县、丰顺县、梅江区、平远县、梅县区、兴宁市、五华县)
连云港市(赣榆区、海州区、东海县、连云区、灌云县、灌南县)
阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善右旗、阿拉善左旗)
绵阳市(江油市、平武县、游仙区、梓潼县、北川羌族自治县、安州区、涪城区、三台县、盐亭县)
东莞市
莆田市(仙游县、涵江区、秀屿区、城厢区、荔城区)
仙桃市(天门市、潜江市、神农架林区)
眉山市(青神县、仁寿县、洪雅县、丹棱县、东坡区、彭山区)
六安市(舒城县、金寨县、裕安区、霍邱县、金安区、霍山县、叶集区)
武汉市(武昌区、黄陂区、洪山区、硚口区、江汉区、江岸区、新洲区、江夏区、青山区、汉阳区、汉南区、东西湖区、蔡甸区)
朔州市(怀仁市、山阴县、平鲁区、应县、右玉县、朔城区)
大同市(天镇县、云州区、阳高县、灵丘县、左云县、新荣区、平城区、广灵县、云冈区、浑源县)
临夏回族自治州(临夏市、广河县、东乡族自治县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、康乐县、临夏县、和政县、永靖县)
宜昌市(猇亭区、西陵区、夷陵区、枝江市、远安县、秭归县、兴山县、长阳土家族自治县、宜都市、点军区、伍家岗区、当阳市、五峰土家族自治县)
韶关市(曲江区、仁化县、新丰县、始兴县、南雄市、乳源瑶族自治县、浈江区、乐昌市、武江区、翁源县)
云浮市(郁南县、云城区、罗定市、云安区、新兴县)
无锡市(新吴区、惠山区、锡山区、江阴市、梁溪区、滨湖区、宜兴市)
巴中市(平昌县、南江县、恩阳区、通江县、巴州区)
钦州市(钦南区、浦北县、灵山县、钦北区)
新乡市(辉县市、凤泉区、牧野区、长垣市、红旗区、原阳县、卫辉市、新乡县、获嘉县、延津县、卫滨区、封丘县)
新疆维吾尔自治区
益阳市(桃江县、沅江市、资阳区、南县、赫山区、安化县)
衢州市(江山市、龙游县、开化县、衢江区、柯城区、常山县)
临沂市(莒南县、沂南县、河东区、兰陵县、沂水县、蒙阴县、费县、临沭县、郯城县、兰山区、平邑县、罗庄区)
营口市(盖州市、西市区、大石桥市、站前区、鲅鱼圈区、老边区)
黔西南布依族苗族自治州(晴隆县、普安县、贞丰县、兴仁市、兴义市、安龙县、册亨县、望谟县)
崇左市(大新县、江州区、天等县、龙州县、扶绥县、凭祥市、宁明县)
迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、德钦县、香格里拉市)
十堰市(郧西县、竹溪县、张湾区、丹江口市、房县、竹山县、茅箭区、郧阳区)
宣城市(旌德县、郎溪县、宁国市、广德市、泾县、绩溪县、宣州区)
吴忠市(青铜峡市、红寺堡区、利通区、同心县、盐池县)
鄂尔多斯市(伊金霍洛旗、达拉特旗、康巴什区、乌审旗、东胜区、准格尔旗、鄂托克前旗、鄂托克旗、杭锦旗)
克拉玛依市(独山子区、白碱滩区、克拉玛依区、乌尔禾区)
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永州市(双牌县、祁阳市、宁远县、江永县、蓝山县、江华瑶族自治县、冷水滩区、道县、新田县、零陵区、东安县)
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文|WBO烈酒商业团队
编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
01
营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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