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韶关市(曲江区、翁源县、南雄市、武江区、浈江区、乐昌市、仁化县、新丰县、始兴县、乳源瑶族自治县)

周口市(沈丘县、扶沟县、西华县、川汇区、太康县、淮阳区、郸城县、项城市、商水县、鹿邑县)

昌吉回族自治州(昌吉市、阜康市、吉木萨尔县、玛纳斯县、木垒哈萨克自治县、奇台县、呼图壁县)  吐鲁番市(托克逊县、高昌区、鄯善县)

阿克苏地区(拜城县、新和县、库车市、阿瓦提县、沙雅县、乌什县、柯坪县、温宿县、阿克苏市)

梅州市(五华县、蕉岭县、兴宁市、梅江区、丰顺县、梅县区、平远县、大埔县)

海东市(平安区、民和回族土族自治县、乐都区、化隆回族自治县、循化撒拉族自治县、互助土族自治县)

绍兴市(新昌县、诸暨市、越城区、上虞区、柯桥区、嵊州市)  上饶市(鄱阳县、德兴市、余干县、信州区、婺源县、广丰区、广信区、万年县、玉山县、弋阳县、横峰县、铅山县)

无锡市(滨湖区、梁溪区、新吴区、惠山区、江阴市、锡山区、宜兴市)

庆阳市(华池县、合水县、宁县、庆城县、镇原县、西峰区、环县、正宁县)

恩施土家族苗族自治州(宣恩县、建始县、利川市、咸丰县、恩施市、鹤峰县、巴东县、来凤县)

漳州市(长泰区、华安县、云霄县、龙海区、龙文区、诏安县、芗城区、南靖县、东山县、平和县、漳浦县)

泰州市(泰兴市、高港区、兴化市、靖江市、姜堰区、海陵区)

三门峡市(陕州区、湖滨区、义马市、灵宝市、渑池县、卢氏县)

运城市(芮城县、永济市、新绛县、平陆县、万荣县、盐湖区、绛县、夏县、临猗县、垣曲县、河津市、闻喜县、稷山县)

克拉玛依市(独山子区、乌尔禾区、克拉玛依区、白碱滩区)

果洛藏族自治州(甘德县、玛沁县、玛多县、班玛县、达日县、久治县)

沈阳市(苏家屯区、法库县、新民市、浑南区、康平县、沈河区、沈北新区、于洪区、皇姑区、铁西区、辽中区、和平区、大东区)

湛江市(遂溪县、吴川市、廉江市、赤坎区、雷州市、麻章区、坡头区、徐闻县、霞山区)

聊城市(东昌府区、阳谷县、高唐县、临清市、东阿县、茌平区、莘县、冠县)

南通市(启东市、海门区、如东县、如皋市、通州区、崇川区、海安市)

洛阳市(洛龙区、孟津区、涧西区、偃师区、宜阳县、洛宁县、汝阳县、新安县、瀍河回族区、老城区、栾川县、伊川县、嵩县、西工区)

张家口市(崇礼区、张北县、桥西区、沽源县、宣化区、赤城县、涿鹿县、蔚县、万全区、阳原县、康保县、怀安县、下花园区、桥东区、尚义县、怀来县)

张掖市(民乐县、甘州区、肃南裕固族自治县、临泽县、山丹县、高台县)

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四平市(铁西区、铁东区、双辽市、梨树县、伊通满族自治县)

辽阳市(灯塔市、宏伟区、文圣区、辽阳县、弓长岭区、白塔区、太子河区)

廊坊市(安次区、香河县、广阳区、文安县、固安县、霸州市、永清县、三河市、大城县、大厂回族自治县)

宜春市(袁州区、上高县、奉新县、万载县、宜丰县、樟树市、铜鼓县、靖安县、丰城市、高安市)  阿坝藏族羌族自治州(阿坝县、小金县、茂县、金川县、松潘县、若尔盖县、理县、红原县、马尔康市、黑水县、汶川县、壤塘县、九寨沟县)

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黔东南苗族侗族自治州(锦屏县、台江县、雷山县、岑巩县、天柱县、麻江县、黄平县、镇远县、从江县、凯里市、剑河县、施秉县、三穗县、丹寨县、榕江县、黎平县)丽水市(松阳县、景宁畲族自治县、龙泉市、庆元县、莲都区、遂昌县、缙云县、云和县、青田县)

德州市(陵城区、临邑县、宁津县、夏津县、武城县、德城区、平原县、乐陵市、庆云县、禹城市、齐河县)  兰州市(七里河区、安宁区、永登县、西固区、红古区、榆中县、皋兰县、城关区)

西藏自治区

黔西南布依族苗族自治州(册亨县、望谟县、普安县、贞丰县、安龙县、兴仁市、晴隆县、兴义市)

宁波市(宁海县、鄞州区、象山县、余姚市、慈溪市、江北区、奉化区、镇海区、海曙区、北仑区)澳门特别行政区

防城港市(东兴市、港口区、上思县、防城区)

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淮北市(濉溪县、烈山区、杜集区、相山区)

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楚雄彝族自治州(武定县、元谋县、双柏县、永仁县、禄丰市、楚雄市、姚安县、南华县、牟定县、大姚县)

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鹰潭市(余江区、贵溪市、月湖区)

新余市(分宜县、渝水区)

绥化市(海伦市、明水县、庆安县、肇东市、青冈县、北林区、绥棱县、兰西县、望奎县、安达市)

石家庄市(栾城区、高邑县、长安区、裕华区、晋州市、行唐县、赞皇县、辛集市、正定县、无极县、鹿泉区、平山县、灵寿县、深泽县、元氏县、藁城区、赵县、新乐市、井陉矿区、井陉县、新华区、桥西区)

常州市(溧阳市、新北区、天宁区、武进区、钟楼区、金坛区)

丹东市(宽甸满族自治县、元宝区、振安区、凤城市、东港市、振兴区)

开封市(通许县、禹王台区、祥符区、鼓楼区、龙亭区、杞县、顺河回族区、兰考县、尉氏县)

葫芦岛市(连山区、兴城市、南票区、绥中县、龙港区、建昌县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。