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日喀则市(谢通门县、仁布县、昂仁县、康马县、吉隆县、江孜县、岗巴县、萨迦县、桑珠孜区、南木林县、定结县、白朗县、聂拉木县、萨嘎县、拉孜县、亚东县、定日县、仲巴县)

甘南藏族自治州(卓尼县、舟曲县、碌曲县、玛曲县、迭部县、夏河县、合作市、临潭县)

海南藏族自治州(同德县、贵德县、共和县、贵南县、兴海县)

恩施土家族苗族自治州(鹤峰县、来凤县、宣恩县、建始县、恩施市、利川市、巴东县、咸丰县)  塔城地区(托里县、和布克赛尔蒙古自治县、额敏县、沙湾市、乌苏市、裕民县、塔城市)

吐鲁番市(高昌区、托克逊县、鄯善县)

阜新市(彰武县、新邱区、海州区、阜新蒙古族自治县、太平区、清河门区、细河区)

聊城市(临清市、阳谷县、高唐县、莘县、冠县、东阿县、茌平区、东昌府区)

乌兰察布市(凉城县、集宁区、兴和县、丰镇市、四子王旗、察哈尔右翼后旗、卓资县、商都县、化德县、察哈尔右翼前旗、察哈尔右翼中旗)  张掖市(高台县、肃南裕固族自治县、甘州区、临泽县、民乐县、山丹县)

阳江市(阳东区、江城区、阳西县、阳春市)

雅安市(雨城区、荥经县、宝兴县、天全县、名山区、芦山县、汉源县、石棉县)

太原市(古交市、万柏林区、晋源区、娄烦县、迎泽区、尖草坪区、杏花岭区、阳曲县、小店区、清徐县)

郑州市(新密市、荥阳市、巩义市、中原区、金水区、登封市、中牟县、惠济区、上街区、新郑市、二七区、管城回族区)

红河哈尼族彝族自治州(屏边苗族自治县、个旧市、弥勒市、蒙自市、河口瑶族自治县、金平苗族瑶族傣族自治县、开远市、石屏县、元阳县、红河县、建水县、绿春县、泸西县)

南充市(仪陇县、营山县、南部县、蓬安县、阆中市、高坪区、嘉陵区、西充县、顺庆区)

东营市(广饶县、河口区、垦利区、利津县、东营区)

东莞市

连云港市(连云区、赣榆区、海州区、灌云县、东海县、灌南县)

海东市(化隆回族自治县、民和回族土族自治县、平安区、互助土族自治县、循化撒拉族自治县、乐都区)

中卫市(中宁县、海原县、沙坡头区)

重庆市(巴南区、南川区、渝北区、巫山县、璧山区、渝中区、铜梁区、垫江县、丰都县、秀山土家族苗族自治县、大渡口区、黔江区、梁平区、彭水苗族土家族自治县、奉节县、荣昌区、忠县、巫溪县、九龙坡区、南岸区、潼南区、綦江区、酉阳土家族苗族自治县、江北区、万州区、城口县、开州区、石柱土家族自治县、合川区、涪陵区、北碚区、长寿区、沙坪坝区、武隆区、云阳县、永川区、大足区、江津区)

白山市(抚松县、长白朝鲜族自治县、靖宇县、浑江区、临江市、江源区)

北海市(合浦县、海城区、铁山港区、银海区)

阿拉善盟(阿拉善左旗、额济纳旗、阿拉善右旗)

乐山市(沙湾区、金口河区、峨边彝族自治县、五通桥区、峨眉山市、夹江县、犍为县、井研县、沐川县、市中区、马边彝族自治县)

菏泽市(单县、郓城县、定陶区、牡丹区、成武县、巨野县、曹县、东明县、鄄城县)

黔南布依族苗族自治州(平塘县、瓮安县、龙里县、长顺县、贵定县、三都水族自治县、荔波县、罗甸县、福泉市、独山县、都匀市、惠水县)

黔东南苗族侗族自治州(榕江县、黄平县、锦屏县、镇远县、黎平县、剑河县、麻江县、施秉县、三穗县、天柱县、凯里市、从江县、丹寨县、雷山县、台江县、岑巩县)

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德宏傣族景颇族自治州(芒市、盈江县、瑞丽市、陇川县、梁河县)

兴安盟(乌兰浩特市、阿尔山市、扎赉特旗、突泉县、科尔沁右翼前旗、科尔沁右翼中旗)

周口市(扶沟县、郸城县、西华县、川汇区、商水县、太康县、项城市、沈丘县、淮阳区、鹿邑县)

哈密市(伊州区、伊吾县、巴里坤哈萨克自治县)  潍坊市(诸城市、坊子区、临朐县、安丘市、青州市、寿光市、昌邑市、潍城区、奎文区、高密市、寒亭区、昌乐县)

西藏自治区

荆州市(监利市、沙市区、荆州区、公安县、洪湖市、石首市、江陵县、松滋市)

无锡市(滨湖区、江阴市、惠山区、锡山区、新吴区、梁溪区、宜兴市)深圳市(罗湖区、盐田区、宝安区、光明区、龙岗区、南山区、龙华区、坪山区、福田区)

安庆市(宜秀区、望江县、迎江区、大观区、岳西县、太湖县、桐城市、宿松县、怀宁县、潜山市)  桂林市(兴安县、阳朔县、永福县、资源县、七星区、龙胜各族自治县、灵川县、秀峰区、临桂区、象山区、恭城瑶族自治县、雁山区、全州县、叠彩区、灌阳县、平乐县、荔浦市)

鄂州市(华容区、梁子湖区、鄂城区)

咸阳市(旬邑县、三原县、杨陵区、秦都区、兴平市、渭城区、礼泉县、泾阳县、乾县、淳化县、永寿县、长武县、彬州市、武功县)

阳泉市(平定县、城区、矿区、盂县、郊区)襄阳市(南漳县、樊城区、谷城县、宜城市、保康县、襄州区、枣阳市、襄城区、老河口市)

十堰市(张湾区、茅箭区、郧阳区、竹山县、房县、丹江口市、郧西县、竹溪县)

海口市(龙华区、美兰区、琼山区、秀英区)

长治市(黎城县、沁源县、潞州区、壶关县、襄垣县、上党区、沁县、武乡县、长子县、潞城区、平顺县、屯留区)

铜陵市(铜官区、义安区、枞阳县、郊区)

毕节市(七星关区、威宁彝族回族苗族自治县、大方县、金沙县、纳雍县、赫章县、织金县、黔西市)

攀枝花市(米易县、西区、东区、仁和区、盐边县)

秦皇岛市(青龙满族自治县、抚宁区、山海关区、北戴河区、海港区、昌黎县、卢龙县)

儋州市

临沂市(临沭县、兰山区、沂南县、罗庄区、平邑县、河东区、莒南县、费县、蒙阴县、沂水县、兰陵县、郯城县)

信阳市(潢川县、固始县、浉河区、罗山县、平桥区、商城县、息县、新县、光山县、淮滨县)

武汉市(黄陂区、汉南区、汉阳区、青山区、蔡甸区、江岸区、洪山区、江夏区、江汉区、武昌区、新洲区、硚口区、东西湖区)

张家界市(武陵源区、桑植县、慈利县、永定区)

榆林市(绥德县、府谷县、神木市、清涧县、榆阳区、吴堡县、子洲县、佳县、米脂县、横山区、靖边县、定边县)

茂名市(高州市、化州市、信宜市、电白区、茂南区)

崇左市(天等县、大新县、扶绥县、龙州县、江州区、凭祥市、宁明县)

湘西土家族苗族自治州(泸溪县、永顺县、凤凰县、花垣县、吉首市、古丈县、龙山县、保靖县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。