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景德镇市(浮梁县、昌江区、乐平市、珠山区)

铜仁市(碧江区、德江县、玉屏侗族自治县、印江土家族苗族自治县、松桃苗族自治县、石阡县、江口县、沿河土家族自治县、思南县、万山区)

黑河市(嫩江市、爱辉区、孙吴县、五大连池市、北安市、逊克县)

阿坝藏族羌族自治州(松潘县、金川县、理县、汶川县、阿坝县、九寨沟县、小金县、壤塘县、茂县、红原县、马尔康市、黑水县、若尔盖县)  迪庆藏族自治州(香格里拉市、维西傈僳族自治县、德钦县)

西宁市(城中区、城西区、大通回族土族自治县、城东区、湟源县、湟中区、城北区)

乌海市(海勃湾区、海南区、乌达区)

广元市(利州区、旺苍县、苍溪县、昭化区、剑阁县、青川县、朝天区)

锦州市(北镇市、古塔区、义县、凌河区、黑山县、太和区、凌海市)  郴州市(桂阳县、资兴市、苏仙区、临武县、北湖区、安仁县、汝城县、桂东县、宜章县、嘉禾县、永兴县)

宜宾市(兴文县、筠连县、高县、江安县、叙州区、南溪区、翠屏区、屏山县、长宁县、珙县)

洛阳市(洛龙区、宜阳县、偃师区、瀍河回族区、涧西区、伊川县、孟津区、新安县、汝阳县、西工区、栾川县、嵩县、老城区、洛宁县)

恩施土家族苗族自治州(巴东县、鹤峰县、恩施市、利川市、咸丰县、宣恩县、建始县、来凤县)

成都市(金牛区、双流区、青羊区、锦江区、金堂县、新津区、新都区、都江堰市、武侯区、彭州市、龙泉驿区、成华区、简阳市、郫都区、蒲江县、崇州市、青白江区、大邑县、温江区、邛崃市)

南昌市(进贤县、红谷滩区、安义县、新建区、青云谱区、南昌县、东湖区、西湖区、青山湖区)

平顶山市(汝州市、鲁山县、叶县、卫东区、石龙区、郏县、宝丰县、湛河区、舞钢市、新华区)

巴音郭楞蒙古自治州(且末县、和硕县、库尔勒市、焉耆回族自治县、若羌县、和静县、轮台县、博湖县、尉犁县)

常德市(桃源县、安乡县、澧县、石门县、临澧县、鼎城区、武陵区、汉寿县、津市市)

湘西土家族苗族自治州(古丈县、龙山县、吉首市、花垣县、保靖县、永顺县、泸溪县、凤凰县)

那曲市(巴青县、聂荣县、申扎县、安多县、班戈县、比如县、双湖县、尼玛县、色尼区、索县、嘉黎县)

海南藏族自治州(兴海县、贵南县、同德县、共和县、贵德县)

营口市(西市区、大石桥市、老边区、鲅鱼圈区、盖州市、站前区)

朝阳市(凌源市、北票市、建平县、喀喇沁左翼蒙古族自治县、双塔区、龙城区、朝阳县)

绍兴市(越城区、嵊州市、上虞区、柯桥区、新昌县、诸暨市)

南通市(如东县、海门区、崇川区、通州区、启东市、海安市、如皋市)

聊城市(冠县、莘县、高唐县、东阿县、临清市、东昌府区、茌平区、阳谷县)

塔城地区(沙湾市、托里县、裕民县、塔城市、和布克赛尔蒙古自治县、乌苏市、额敏县)

德宏傣族景颇族自治州(盈江县、瑞丽市、梁河县、芒市、陇川县)

赣州市(石城县、南康区、信丰县、兴国县、瑞金市、会昌县、章贡区、安远县、宁都县、定南县、龙南市、寻乌县、崇义县、赣县区、大余县、上犹县、全南县、于都县)

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烟台市(莱山区、芝罘区、蓬莱区、海阳市、招远市、莱阳市、莱州市、栖霞市、龙口市、牟平区、福山区)

吉林市(磐石市、龙潭区、船营区、丰满区、舒兰市、昌邑区、桦甸市、蛟河市、永吉县)

鞍山市(千山区、铁西区、台安县、海城市、岫岩满族自治县、铁东区、立山区)

廊坊市(永清县、大厂回族自治县、文安县、霸州市、固安县、三河市、大城县、广阳区、安次区、香河县)  滨州市(邹平市、博兴县、滨城区、无棣县、惠民县、沾化区、阳信县)

南充市(顺庆区、西充县、南部县、阆中市、营山县、嘉陵区、蓬安县、高坪区、仪陇县)

玉溪市(华宁县、澄江市、江川区、通海县、峨山彝族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、新平彝族傣族自治县、易门县、红塔区)

昌都市(洛隆县、贡觉县、边坝县、左贡县、察雅县、江达县、八宿县、类乌齐县、丁青县、卡若区、芒康县)朔州市(朔城区、怀仁市、山阴县、平鲁区、右玉县、应县)

十堰市(郧阳区、丹江口市、张湾区、郧西县、竹溪县、房县、茅箭区、竹山县)  常州市(天宁区、钟楼区、金坛区、新北区、溧阳市、武进区)

贵阳市(白云区、花溪区、息烽县、观山湖区、乌当区、云岩区、修文县、清镇市、开阳县、南明区)

玉林市(福绵区、玉州区、容县、陆川县、兴业县、北流市、博白县)

儋州市鄂尔多斯市(杭锦旗、乌审旗、伊金霍洛旗、达拉特旗、东胜区、康巴什区、鄂托克前旗、鄂托克旗、准格尔旗)

大庆市(林甸县、红岗区、肇源县、杜尔伯特蒙古族自治县、肇州县、萨尔图区、让胡路区、龙凤区、大同区)

来宾市(合山市、兴宾区、忻城县、象州县、金秀瑶族自治县、武宣县)

广安市(前锋区、邻水县、广安区、岳池县、华蓥市、武胜县)

清远市(英德市、连山壮族瑶族自治县、连州市、清新区、阳山县、连南瑶族自治县、佛冈县、清城区)

林芝市(墨脱县、工布江达县、巴宜区、朗县、察隅县、米林市、波密县)

枣庄市(市中区、台儿庄区、峄城区、山亭区、滕州市、薛城区)

驻马店市(新蔡县、确山县、正阳县、上蔡县、驿城区、平舆县、遂平县、泌阳县、汝南县、西平县)

宁波市(北仑区、慈溪市、余姚市、宁海县、江北区、镇海区、海曙区、象山县、鄞州区、奉化区)

扬州市(广陵区、江都区、邗江区、宝应县、高邮市、仪征市)

三明市(将乐县、永安市、沙县区、建宁县、清流县、大田县、明溪县、三元区、泰宁县、宁化县、尤溪县)

赤峰市(阿鲁科尔沁旗、元宝山区、巴林左旗、宁城县、克什克腾旗、巴林右旗、红山区、喀喇沁旗、林西县、翁牛特旗、敖汉旗、松山区)

鸡西市(梨树区、鸡东县、麻山区、虎林市、城子河区、鸡冠区、恒山区、滴道区、密山市)

衡水市(安平县、饶阳县、阜城县、桃城区、枣强县、景县、故城县、冀州区、深州市、武强县、武邑县)

九江市(濂溪区、修水县、庐山市、柴桑区、共青城市、浔阳区、瑞昌市、武宁县、湖口县、都昌县、德安县、彭泽县、永修县)

徐州市(睢宁县、丰县、泉山区、鼓楼区、新沂市、沛县、铜山区、贾汪区、邳州市、云龙区)

宝鸡市(凤县、凤翔区、陇县、眉县、太白县、扶风县、千阳县、岐山县、金台区、麟游县、陈仓区、渭滨区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。